애플 TV, 마이크로소프트와 소니를 뒤흔들 수 있다.

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애플 TV, 마이크로소프트와 소니를 뒤흔들 수 있다.

HOW APPLE TV MIGHT DISRUPT MICROSOFT AND SONY
Thursday, June 12, 2014
1980년대에 우리들 대부분 별다르게 할 일이 없었다는 사실 외에, 게임기를 살 제일 큰 이유가 있었다. 정말 가성비가 좋았다는 점이다. 1985년 닌텐도는 북미 지역에 패미콘을 소개했었는데, 당시 닌텐도 오락 시스템은 $199에 불과했다. 평균 PC가 $2,400 정도였다는 사실에 비춰 볼 때 정말 저가였다.1 PC 가격이 곧 낮아지기 시작했지만 PS/닌텐도 64의 각 세대가 평균 PC 값보다는 $1,500 가량 더 저렴하다.
그러나 지난 두 세대 동안 가격은 실질적으로 상승했으며, 현재 PS 4나 엑스박스 원은 평균적인 PC 값과 거의 동일해졌다.

PC prices have plummeted while console prices have slowly risen
어떻게 보면 합리적이지가 않다. PC에서는 통했던 무어의 법칙이 어째서 콘솔에서는 안 통할까? 더군다나 콘솔이 현재 휴대폰과 소셜네트워크, 대단히 확대된 텔레비전, 인터넷 등 수많은 시간 낭비와 경쟁해야 하는데도 말이다. 정말 기묘한 일임에 틀림 없다.
해답은 중단이론(disruption theory)의 특정 부분에 있다고 본다. 최고의 고객들이 움직이는 기존 사업자들은 기능을 더 추가하여 가격을 올리게 되고, 점점 더 평균적인 소비자의 필요사항과 멀어진다는 내용이다. (보다 더 많은 오락 기능이 추가될 수록 실제로 수요는 낮아졌다.)

High-end and low-end customer needs have diverged, and Microsoft and Sony have chased the high-end
콘솔 사업만큼 소비자들이 부담을 많이 주고 목소리 높은 업계가 없으며, 엑스박스원이야말로 이 현상의 대표적인 사례이다. 지난해 E3 직전 마이크로소프트는 공식적으로 키넥트와 기타 오락 기능을 내장 시킨 엑스박스원을 발표했었다. 마이크로소프트의 프레젠테이션은 새로 나올 게임의 예고편을 보여줬지만, 마이크로소프트가 마침내 거실에서도 주요 역할을 하기 시작했다는 인상을 분명히 줬었다. 그러나 게이머들은 말그대로 분노했었다.
게임에 대한 초점이 흐려졌다는 비난 외에도, 그들은 엑스박스원에 항상 켜져 있는 기능(키넥트 음성 명령)과 DRM, 가격(PS 4보다 $100 더 높았다), 특히 성능 타협을 비난했다. 소니는 자신의 E3 프레젠테이션과 반 마이크로소프트, 친-게이머의 대안으로 자기를 자리매김 하면서 게이머들의 불만을 물고 늘어졌다. 그 결과 PS 4는 마이크로소프트 원을 이겼고, 그 때 이후로 격차는 벌어지기만 했다.
그동안 마이크로소프트는 자신의 DRM을 완전히 재작성하고 본질적인 키넥트 기능을 옵션으로 만들었으며 가격도 낮추는 등 미친듯이 따라 잡으려 노력했다. 심지어 이번주 E3에서는 “오로지 게임”에 집중하기도 했다. 마이크로소프트 언론 발표회를 다룬 CNet의 기사를 보자.

엑스박스 책임자인 필 스펜서(Phil Spencer)는 “여러분이 엑스박스의 미래를 만들고 있으며, 우리가 더 낫게 만들었습니다”라 말하면서, Call of Duty: Advanced Warfare의 첫 시연을 보여줬다. 마이크로소프트 임원으로서는 첫 무대 시연이었다. 박수 갈채를 받은 그는 “전력을 게임에 집중하고 있습니다”라 말했다.
키넥트 카메라와 모션센서, 마이크로소프트의 오리지널 텔레비전 프로그램이나 기타 오락 기능 등이 지난 달부터 엑스박스 원에 번들이 안 돼 있었다. 다만 여기에 대한 언급은 컨퍼런스 내내 한 번도 없었다.

이 점을 확실히 해 두자. 마이크로소프트가 한 완벽한 이성적인 대답이기는 하되, 이런 식의 접근은 동시에 전략적인 재앙이기도 하다. 엑스박스의 애초 목표가 거실에서 교두보를 쌓는 것이었기 때문이다. 시간이 흐르면서 콘솔의 오락 기능은 게이머만이 아니라 평균적인 소비자들도 목표를 두기 시작했다. 게이머들에게 사로잡힌 마이크로소프트는 이해할 수 있으며, 원래의 전략적인 의도 때문에 마이크로소프트의 경쟁력은 약화됐었다. (엑스박스는 더 비쌌고, 키네틱-중심적인 오락에 초점을 맞추기 위해서는 다른 선택을 해야 했었다.) 그동안 게이머가 아니면서 이성적인 소비자들은 엑스박스 원을$499 $399 주고 사지 않았다. 그들은 $100가 안 되는 애플 TV나 Kindle Fire TV, Roku로 몰렸다.
바로 여기서가 문제다. 마이크로소프트의 전략이 틀렸는지 모르겠다는 점이다. 이전에 Black Box Strategy에서도 썼듯, TV는 싸울 만한 가치가 있다.

여러 번 썼지만 기술 기업, 특히 광고로 운영되는 곳에서 제일 부족한 자원은 사용자의 관심이다. 하루에 수많은 분이 있지만, 따지고 보면 A 활동을 하는 시간 동안 B 활동은 못 하고 사라져 버린다. 제로-섬이라는 얘기다.
그동안 TV는 계속 사용자 관심의 상당 부분을 독점화 하고 있었다. 디지털 제품들이 TV에 쓰는 시간을 차지하기는 했지만, 대부분은 스마트폰에 쓰는 시간이 늘어났기 때문이고, TV에 투여하는 절대적인 시간 양은 여전히 미국 성인 하루 4시간 반으로 변함이 없다.

마이크로소프트가 망친 부분은 그들이 언제나 망치는 부분과 일치한다. 바로 타이밍이다.
2001년 엑스박스를 선보였을 때 게이머 대부분은 콘솔 하드웨어가 아직 충분하지 않다 여기고 있었다. 엑스박스는 크고 거추장스러웠으며, 현대적인 스마트폰보다도 못한 예전 그래픽 카드를 갖췄었다. 따라서 표준적인 콘솔의 패턴을 따라야 했다. 하드웨어를 그저 그런 수준으로 만들고 손해 보고 팔면서, 게임 라이선스를 통해 차별화하고 비용 곡선을 따라 잡는다이다. 그러나 마이크로소프트는 이 패턴을 아예 고착화 시켰다. 그리고 13년이 흘렀다. 마이크로소프트와 소니, 닌텐도는 각자 콘솔 3개 씩만 선보였었다.
이를 애플(혹은 삼성이나 노키아)과 비교해 보자. 같은 7년 동안 8대의 새 아이폰이 나왔다(지난 4년간은 아이패드는 4가지가 나왔다). 사실 그 시간동안 대부분의 경우 아이폰과 아이패드는 콘솔보다 더 비쌌지만, 심지어 애플에게 파편화 문제가 더 적었다 할지라도 하나의 특정 플랫폼용으로 프로그램을 작성함으로써 나오는 효율성은 거대하다.
그리고 개발 환경도 변했다. 특히 HD 그래픽으로의 이주는 개발 비용을 크게 올렸고 개발자 대부분이 크로스-플랫폼에 집중하도록 이끌었다. 그래야 엑스박스와 플레이스테이션, PC에 쉽게 포팅할 수 있기 때문이었다. 높은 비용은 소규모 개발사들을 몰아내고 투자 회수가 확실한 종류의 블록버스터 급 게임에만 점차 집중하기 시작했다. 게임 가격도 상승했으며, 현재 세대의 표준 게임가격은 $60이 됐다. 평균적인 소비자들을 더 등 돌리게 할 정도이다.
그 결과 평균적인 소비자들은 전통적인 콘솔을 더더욱 멀리 하게 됐다. 분명 핵심 게이머 시장이 존재하고 있으며, 소니와 마이크로소프트가 치열하게 경쟁중이지만 그 누구도 시장 자체를 키우진 못 하고 있다. 필자는 여기에 성장의 여지가 있다고 본다.
두 가지 모델의 새로운 텔레비전 제품을 상상해 보시라.

  • $99 with a full set of entertainment options, but no gaming
  • $179 with a full set of entertainment options, plus gaming

이 TV 제품은 매년 나오며, 평균적인 소비자들은 수 년에 한 번씩 업그레이드할 뿐이지만(핵심 OS와 게임 대부분은 세 세대 정도를 지원한다), 보다 심각한 게이머들은 매년 업그레이드를 할 터이기 때문에 매출 회수에 도움이 될 것이다). 비디오 게임은 패키지 제품이 아니라 앱스토어의 형태로 유통된다. 전통적인 콘솔보다 가격은 훨씬 낮아지지만, 앞서 언급한 게이머들은 AAA급 타이틀과 과감한 인디 개발사들에게 기꺼이 높은 가격을 지불하려 할 것이다. 콘솔도 잠재적인 고객을 많이 끌어올 이 TV와 부드럽게 통합할 수 있다. 비디오와 사진을 무선으로 전달하며 심지어 화면을 분할하려 비디오 전화용으로 텔레비전을 사용할 수도 있을 것이다.
현재의 콘솔 모델과는 달리 이들 TV 박스는 이윤을 남기고 팔린다. 이제 가식을 집어 던지겠다. 분명 필자는 애플 얘기를 하고 있다. 그래서 비용에 관해 특별해질 수 있었다. iSuppli에 따르면, 16GB 아이패드 에어의 부품가는 $269이다. 그러나 아이패드 에어에는 애플 TV에 들어가지 않는 다음의 부품이 포함돼 있다.

  • $90 Display
  • $43 Touch screen
  • $ 9 Cameras
  • $10 User interface and sensors
  • $ 7 Power management
  • $19 Battery
  • $42 Mechanical/Electro-Mechanical

그렇다면 비용이 $49로 줄어든다! 콘솔에는 콘트롤러가 있어야 한다고 보기 때문에(바로 그 점이 콘솔의 포인트이다),2 $15 정도만 더하고, 기계/전자적 부품은 분명 제로가 아니다(미니어처로 만들 필요도 더 있다.) $25에 전력 $10만 추가하면 $99가 나온다. IP(지재권)를 위해 $20을 덧붙이면 그래도 33%의 마진이 남는 기기가 나온다. 게중 헤드폰을 사용할 수 있는 기업으로 신성장 동력이며 아이폰과 아이패드의 가치를 늘려준다는 점에서도 더 중요하다.
콘솔로서의 애플 TV는 예전에도거론했었다. 분명 TV를 가질 전략적인 동기가 있으며, 그러기 위한 방법은 TV가 하는 일을 하는 것이다. 그렇지만 타이밍을 맞춰야 하며, 기술과 API가 존재하며, 시장도 존재한다는 점이 더 중요하다.

There is a big market in meeting the needs of lower-end consumers (of which there are many more)
그동안 소니3와 마이크로소프트는 너무 비싸고 어느정도 업그레이드 된 애플 TV보다도 못한 콘솔을 떠안을 가능성이 높다. 그때가 되면 하이엔드 게임마저 잃고, 교과서적인 파괴가 끝날 것이다.
Update: I wrote a big follow-up to this article in Friday’s Daily Update (members-only), including talk about Nintendo, Playstation TV, the archaic console business model, pricing, and whether or not this will actually happen. Check it out or sign up for a membership.

  1. 1985년부터 1995년까지의 PC 가격은 이 논문에서, 1995년부터 2005년까지는 CNet의 기사 검색으로, 2005년부터 현재까지는 Charles Arthur로부터 알았다. 데이터 검색을 도와 준 @typistX에게도 감사한다.
  2. 기본 콘트롤러로서의 아이폰을 생각해 봤지만 그 경우 아이폰 가치를 해칠 수 있다고 보기 때문에 일단은 아니다 쪽이다.
  3. 공정하게 얘기하자면, 소니는 $99에 the Playstation TV를 선보였다. 비록 오류가 좀 있다고 해도, 인상적인 전략적 민첩성을 보여주는 매우 영리한 움직임이었다고 본다. 다만 소니가 어느 정도의 견인력을 받을지 의문이다. 전통적인 소매 채널망과 소니 스스로가 텔레비전보다는 PS4를 더 추구할 동기가 있기 때문이다.

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How Apple TV Might Disrupt Microsoft and Sony | stratechery by Ben Thompson
위민복님이 번역한 글입니다.

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