바보들아, 아이폰 5c다!

바보들아, 아이폰 5c다!

Apple Numbers For Normals: It’s The 5C, Stupid!

Feb 2, 2014 | Edited by Jean-Louis Gassée

Today’s unscientific and friendly castigation of Apple’s iPhone 5C costly stumble: misdirected differentiation without enough regard for actual customer aspirations.

2013년 12월을 마감한 분기에 나온 애플 실적을 훑어 보면 다음과 같다. 지난해 동기 대비 변화율이 같이 들어 있다.

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아이포드의 “걱정스러운” 감소는 무시할 수 있다. 아이포드 자체가 아이폰에 통합됐다고 보는 편이 더 낫기 때문이다. 아이포드는 더이상 맥을 앞질렀던 2006년 당시처럼 스타급 효자 상품이 아니다. (2006년 당시 아이포드 매출액은 76억 달러, 맥은 74억 달러였다.)

그리고 아이폰과 아이패드, 전체 매출액은 모두 기록을 경신했다. 하지만 애플 주가는 가치의 8%를 잃었다.

왜죠?

시장이 놀란 것은 아니리라. 지난 10월, 애플 CFO인 오펜하이머(Peter Oppenheimer)가 줬던, (예측(forecast)을 대체하는 예방적인 법적 용어) 가이던스(guidance)와 일치하기 때문이다.

“매출액은 지난해 동분기의 545억 달러에 비해 550억에서 580억 달러 사이 정도이리라 기대합니다. 총마진은 36.5%에서 37.5% 사이가 될 겁니다.”

(전문가라면 당연히 직접 Apple’s 10-Q 파일링을 펼치고 사랑스러운 MD&A 섹션을 자세히 보실 수 있다. “사랑스럽게” 부분은 진지하다. 정말 훌륭한 읽을 거리이기 때문이다.

애플의 가이던스에게 저주를. 월스트리트 트레이더들은 더 높은 아이폰 실적을 원했다. 디윗(Philip Elmer-DeWitt)이 Apple 2.0 포스팅에서 잘 요약해 놓았듯, 전문 분석가들은 5,500만 대의 아이폰을 기대했다. 애플이 실제로 판매한 양보다 400만 대 더 예측한 것이다. 60% 마진을 가정하여 아이폰당 $640이라 하면, 잃어버린 매출액이 25억 달러에 이윤이 15억 달러이다. 트레이더들은 더 높은 매출 기대를 안고 매수한 다음, 곧바로 주식을 매도했다.

애플의 안무에 이뤄진 지난 월요일의 1 시간 짜리 수익 보고회(Earnings Call)(구술 기록은 여기 참조)에서, 애플은 해명을 몇 가지 했다. (너무 많이 해명했다는 관측도 있을 수 있다.) 아이폰 5s 대 아이폰 5c의 판매 비율 논란에 대해 팀 쿡은 아래와 같이 말해야 했었다. (강조는 필자가 했다.)

“북미 지역이 연대비로 좀 주춤했습니다. 이유를 알아 보시면, 이번 분기에 들어설 때 아이폰 판매량을 예측한 것이 있습니다. 우리가 예측한대로의 실적은 거뒀습니다. 단지 아이폰 5s는 우리 예측치보다 더 많이 팔았습니다.

그래서 판매량 중 아이폰 5s의 비율이 더 크며, 고객 수요량에 맞추기 위해서는 시간이 좀 더 필요했습니다. 그 결과, 이번 분기에 상대적으로 북미 지역에서 일부 제품 판매를 못 했습니다. 그래서 아이폰 5s를 적절히 공급하는 시간이 분기 거의, 아니 내내 필요했습니다

[…]

이런 특별한 상황은 저희도 처음이었으며, 수요 비율이 우리 생각과는 달랐습니다.

쉬운 말로 하자면 이렇다.

“고객들이 5c에 비해 5s를 선호해서, 공급이 부족해졌습니다. 수요에 맞출 만큼의 5s가 없었기 때문에 적어도 400만 대의 판매량을 놓쳤습니다.”

맥락을 보면 다음과 같다.

“소비자들은 혁신적인 5c이 눈에 뻔히 보이는데도 알아보지 못 한 채, 좀 더 파생적이기는 하지만 돋보이는 5s로 건너갔습니다.”

나중에 쿡은 5S/5C 논쟁에 대해 의례적인 결론을 내렸다.

“특히나 우리 생각과 매우 다른 수요가 나타났음에도 불구하고, 우리는 지난 분기에서 대단한 일을 해냈습니다.”

말인즉슨 이렇다.

“이거 끝나면 담당자들 얼차려임.”

그렇게나 세밀하게 운영되는 회사에서 어떻게 이렇게 곤혹스러운 예측 실수를 저질렀을까? 2012년 10월에 발표했던 아이맥을 제때 공급하지 못 했던 때와는 다른 일이다. 다른 종류의 실수로서, 잘못된 마케팅 콜(marketing call)이고, 애플의 게임 계획에서 일탈한 것이다.

이전의 아이폰에서 애플은 $100 씩 가격 차이를 두는 구조를 유지했었다. 가령 애플이 2012년 10월, 아이폰 5를 선보였을 때, 미국 통신사들은 아이폰 5를 2년 약정에 $200으로 제공했었다. 이에 따라 2011년에 나왔던 아이폰 4S는 $100로, 2010년에 나온 아이폰 4는 “공짜”로 풀렸다.

그러나 지난 가을 아이폰 5s가 선을 보였을 때, 애플은 2012년에 나왔던 아이폰 5를 신제품보다 $100 할인해서 내놓지 않았다. 그대신 애플은 그자리에 플라스틱 케이스의 5c를 넣어서 “시장 가공(market engineered)”을 했다. 내부는 거의 아이폰 5이면서 컬러풀한 5c는 차별화를 주기는 했지만, 애플의 매출이나 고객들의 인식에 도움이 되지는 못했다.

아이폰 사용자들을 보자. 새로운 아이폰 5s 구매자와 지난해 아이폰 5 구매자, 무엇이 보이시나? 두 사용자는 모두 다 안목이 있는 사용자이며, 구입한 때가 달랐을 뿐이다. 각각 최고 사양을 택했으니 말이다. 아이폰 5 사용자들은 뒤떨어지지 않았으며, 그저 다음 업그레이드를 기다리는 중이다.

아이폰 5를 아이폰 5c로 바꿔 보자. 같은 시기에 나온 두 아이폰이지만, 아이폰 5c 사용자는 보다 저렴한 플라스틱 모델을 갖고 있다.

주변에 있는 물건에 정체성의 일부를 놓는다는 심리학자들 말은 별로 듣고싶지 않으실 테지만, 그들의 말이 옳다. 자동차에서 버베리(Burberry) 옷과 악세서리, 스마트폰에 이르기까지, 우리가 선택한 물건이 우리가 누구인지, 아니면 어떻게 비쳐지고 싶은지를 결정한다.

자동차에 관심 없으며, 정말 “운송용”으로 구입한다는 말도 종종 듣지만, 사무실이나 쇼핑센터 주차장을 보면 바퀴가 달린 검은 상자를 구입하는 것이 아님을 알 수 있다. 2년 된 아우디 5s 쿠페(매우 고위층의 한 애플 간부가 선호했던 자동차이다) 옆에 새로나온 2014년 모델이 서 있다면, 사회적 위치가 열등하다 느껴지시는가? 물론 아니다. 두 경우 모두, 전문가들이 일컫는 중상류층(Affordable Luxury)의 소비 범주에 들어갈 것이다. 하지만 Volkswagen Jetta를 몰 경우 스스로의 판단은 다를 수 있다. 똑같은 독일 재벌 기업이 만들었지만, 계층이 달라지기 때문이다. (브랜드 이미지가 기능보다 중요하다는 말이 아니다. 오히려 기능이 브랜드 이미지를 죽일 수 있다. 노키아나 디트로이트를 보시라.)

계획을 잘못 세운 아이폰 5c은 아우디 5S 쿠페 옆에 서 있는 Jetta이다. 두 자동차 모두 좋은 자동차이며 5c 또한 좋은 스마트폰이지만, 고객들, 특히 애플의 예측을 흐트러뜨릴 정도의 고객들은 5c가 자신의 이미지에 미칠 영향을 좋아하지 않았다…

언제나처럼 애플이 이러한 마케팅 실수를 어떻게 바로잡을지 두고 보는 것도 재미있을 것이다.

앞으로 두고 봐야 할 일이 매우 많다. 애플과 경쟁사들이 더 느려진 성장 시대를 어떻게 적응할 것인가? 통신사들이 새 성장 모드에서 가격제, 그리고 그 모든 보조금 등, 자신의 행동을 어떻게 바꾸는가? 물론 애플 사업을 뒤바꿀 “새로운 범주”도 관건이다. 신제품이 수 백억 달러 매출을 올리는 등, 또 다른 아이폰이나 아이패드의 폭발적인 성장까지는 기대하지 말아야 할 것이다. 다음 이야기 주제 거리이기도 하다.

JLG@mondaynote.com

@gassee

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위민복님이 번역한 글입니다.

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