애플과 삼성, 그리고 모델 T의 비유
APPLE, SAMSUNG, AND THE PARABLE OF THE MODEL-T
Friday, April 12, 2013 — Instapaper
헨리 포드에 대해 스티브 잡스가 했던 유명한 말이 하나 있다.
무엇을 원하는지 직접 물었다면, 사람들은 더 빠른 말을 원한다고 말했을 것이다.
사실이다. 신제품이나 새로운 종류의 물건에는, 단순히 이미 존재하는 해결책을 확대 시키거나 개선하는 것(그러니까 말을 의미한다)이 아닌, 비전과 위축되지 않는 임무 완수에 대한 집중이 필요하다.
아이폰이 바로 그러했다. 더 나은 전화기를 만드는 대신, 애플은 여러가지 일이 가능하면서 주머니에 들어가는 컴퓨터를 만들어냈다. 여기에 앱스토어가 추가됨으로써 아이폰이 할 수 있는 일의 범위는 기하급수적으로 늘어났다.
그런데 헨리 포드의 이야기는 모델 T에서 끝나지 않았다.
헨리 포드는 자동차를 발명하지 않았다. 그 대신 그는 자동차를 쉽게 다룰 수 있고, 믿을 만하게 만들었으며, 가격도 적당히 떨어뜨렸다. 어떻게? 수직 통합이었다. 그는 고무에서 철광에서부터 원재료를 갖고 10만 명의 직원들이 일하는 대량 생산 공장에 이르기까지 모두를 통합 시켰다. 여기서 모델 T 1,550만 대를 생산했다.
각 모델 T의 색상은 검정색이었다.
“검정색을 원하는 한 어떤 색상의 자동차도 가지실 수 있습니다.”
정체를 알 수 없는 저 발언의 이유가 있었다. 모델 T의 조립 라인이 워낙 빨랐기 때문에 페인트가 마를 새가 없었다. 그래서 포드는 검정 에나멜만을 사용했다.
많은 측면에서 볼 때, 생산 효율성에 대한 집중을 특히 배울 만하다. 포드는 모델 T의 가격을 1908년 당시 $880에서 1924년, $290로 내릴 수 있었다. 포드의 매출액이 극대화됐던 때가 바로 1924년이었다.
리처드 테들로(Richard Tedlow)는 Denial: Why Business Leaders Fail to Look Facts in the Face–and What to Do About It에서 이런 말을 했다.
헨리 포드는 사업을 시작할 때부터 고객 이익에 대해 날카로운 집중을 보였다. 미국을 자동차 세상으로 만듦으로써 그는 거리의 횡포로부터 나라를 구해냈다. 단 1920년대 그의 초점은 소비자 행복에서 더 많은 모델 T로 바뀌었다.
고객들이 다양한 색상을 원한다는 사실이 드러났지만 포드는 신경 쓰지 않았다. 자신의 생산 과정이 훨씬 더 중요했기 때문이다.
하지만 GM은 신경을 썼다. GM은 색상과 브랜드를 이해했다. 또한 자동차가 지위의 상징이자 고도로 개인화가 가능해야 한다는 점도 이해하고 있었다. 어디를 가건 자동차와 함께 가기 때문에 당신이 어떤 인생인지 자동차가 보여준다는 의미다. 그래서 GM은 모든 색상의 자동차를 만들고 “모두의 예산과 목적을 위한” 브랜드를 만들었다. GM은 한편 매년 모델을 바꾸는 방식도 도입했다. 그렇게 함으로써 수요를 끌어 올릴 수 있다고 생각했기 때문이었다. 1924년부터 도입한 이 방식으로, GM은 시장을 차지하기 시작했다.
그 후 80년동안 포드가 GM보다 더 많이 팔았을 때는 딱 세 번 뿐이었다.
오늘 삼성은 갤럭시 메가를 발표했고, 트위터의 반응도 상당했다.
All right — I’ll be the one to say it: “Samsung, please: Stop the madness” – @jr_raphael
New from Samsung. Galaxy Waffle Iron. – @JohnPaczkowski
I am waiting for Samsung’s Ultra Mega. I want to wear it over my eyes like an Oculus Rift and just walk into things while I text. – @tomwarren
하지만 그 누구도 Derek Kessler의 아래 트윗만큼 리트윗을 받지는 못했다.
Samsung Android Screen Sizes:2.83.143.23.43.53.63.653.73.9744.24.274.34.5 4.524.654.855.35.55.86.377.781010.1
— Derek Kessler (@dkdsgn) 11 avril 2013
물론 삼성은 그 누구보다도 더 많은 스마트폰을 판매하고 있으며, 소비자들이 별다른 크기를 원한다는 사실이 드러났다.
물론 고려해야 할 점이 있다. 삼성은 생산량으로 리드할 뿐이지 이윤은 아니다. 공정한 일이며 애플은 1924년의 포드보다 훨씬 강력한 위치에 있다. 포드는 처음으로 자동차를 구매하는 사람들에게 주로 포드 차를 어필했다는 데에 문제가 있었다. 애플의 생태계 이익은 기존의 고객을 유지하는 데에 더 많은 장점을 지니고 있다.
그래도 포드가 고객의 수요보다는 생산에 과도한 집중을 벌였다는 점은 우려할 만하다. 만약 올해 가을, 아이폰 5와 동일한 형태를 지닌 아이폰 5S가 나온다면, 생산 비용 절감에는 큰 도움이 되겠지만 더 많은 휴대폰이나 더 저렴한 휴대폰(기억하시라, 쿡은 제품보다는 제품 생산 전문가임을.)을 원하는 소비자들에게는 좋은 소식이 아니다.
지금은 1908년이 아니며, 2007년도 아니다. 애플이 1924년과 같은 상황에 처하지 않기를 바란다.
업데이트: Kontra는 market share fetishists and Nokia라는 훌륭한 글에 대한 링크를 내게 주었다.
재고관리코드(SKU)가 난잡하면 실패자가 될 수 밖에 없다. 노키아처럼 기회비용을 늘리는 것과 마찬가지이다. 220가지가 넘도록 제품군을 확장시킴으로써 노키아는 결국 비전과 혁신력을 상실할 수 밖에 없어서 아이폰으로도 알려진 진정 사용할 만한 휴대용 컴퓨터의 탄생을 못 보고 말았다.
완전히 동의한다. 그런데 나는 이런 글도 쓴 적이 있다.
한 업계에는 지속 가능한 형태가 두 가지 있음이 알려졌다. (확실히 말하건데 어려운 일이 아니다. 비즈니스 스쿨에서 가르치는 것이다.) 저가형 리더(이를테면 삼성)과 고도로 차별화된 리더이다. 보시라. 이미 애플은 “혁명적인 디자인을 통해 업계 자체를 탈바꿈 시켰다.” 안드로이드가 하드웨어 면에서 상당수 따라 잡고, 생태계 면에서도 꽤 따라온 것은 사실이지만 애플이 제공하는 전체적인 패키지는 여전히 고도로 차별화 돼 있다. 증거를 보면 된다. 애플은 자사 휴대폰에 제일 높은 가격을 책정했으며, 행복하게도 통신사의 보조금도 받고 있다(특히 미국에서 말이다). 고객들이 아이폰을 받기 위해 통신사를 바꾸는 지경이기 때문이다. 덕분에 전체적인 물량으로 보면 일부에 불과하지만 제일 높은 마진을 얻고 있다.
말하자면, 특히 잠재적인 성장력의 문제일 경우, 나는 SKU의 의문이 흑백논리가 아니라고 생각한다. 애플도 200 가지 이상의 SKU를 가져야 한다거나 화면 크기를 늘려야 한다는 주장이 아니다(두 가지 정도는 괜찮을지도?). 하지만 지금이 2009년은 아니라는 사실로 볼 때, 통신사 보조 덕분에 특히 쉽게 쉽게 성장할 수 있던 때는 이제 지나갔다는 점이 확실하다. (China Mobile과 NTT 도코모가 아직 남아 있지만 말이다.)
stratēchery | Apple, Samsung, and the Parable of the Model-T
Update 2
Tuesday, April 16, 2013
Asymco:
윈도 PC 시장은 수축하고 있는 중이다. 시장 데이터를 보면 최근 분기에서 출하량이 줄어들고 있으며, 아마 지난 20년 중에 제일 가파른 감소를 보이고 있는 것으로 보인다.
하지만 경제적인 가치를 고려할 때 시장이 어떻게 보일지는 아직 두고 봐야 한다. 매출액과 평균 판매액(혹은 매출액/수량), 대당 운영 이익, 이윤 점유율을 모두 봐야 할 것이다.
그 결과가 아래와 같다.
PC Unit, Revenue, and Profit Shares – Asymco
…휴대폰 시장과 매우 유사하다.
Mobile Unit, Revenue, Profit Shares – Benedict Evans
소프트웨어가 하드웨어를 차별화 한다. 아이폰은 모델 T가 아닌 제일 큰 이유다.
위민복님이 번역한 글입니다.