다르게 생각하라의 뒷이야기


CMO NETWORK | 12/14/2011 @ 12:20PM |257,905 views

The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign

This post was written by Rob Siltanen, chairman and chief creative officer at Siltanen & Partners.

애플의 놀라운 성장은 최근에 있었던 스티브 잡스의 사망과 맞물려 “다르게 생각하라” 광고캠페인과 이 광고에 나오는 “미친 분들께”라는 어구의 역사적인 충격에 대해 생각해 보는 사람들이 많아졌다. 그런데 실제로 광고를 어떻게 만들고 누가 광고를 착안했으며, 잡스에게는 어떻게 시연을 해보였는지에 대해서 상당히 다른 이야기들이 나오고 있어서, 이제는 이 광고가 만들어진 이야기를 안쪽에서 한 번 들여다보도록 하고, 필자 자신의 경험을 공유할 좋은 기회가 왔다고 본다.

어떻게 무슨 일이 일어났는지 아느냐고? 필자가 바로 그 광고 제작에 참여했기 때문이다. 필자는 TBWA/Chiat/Day에서 광고제작부장이자 상무이사였고 스티브 잡스는 물론 리 클로우(Lee Clow)와 같이 애플 광고 작업을 했었다. 리와 필자는 “다르게 생각하라” 광고의 모든 작업을 같이 참여하여 만들었고, 제작 과정은 물론 홍보 기간동안과 그 이후에 잡스와 가진 모든 회의에도 참여했었다.

제작사에 다닐 때 손수 업무일지를 적어 놓았으며, 1997년 애플 광고를 만들던 시절에 모아 두었던 온갖 파일들 덕분에(쓸모 없으리라 생각했던 것도 이제 보니 유용했다) 이 글을 쓸 수 있었다. 일지를 보면 애플에게 다시금 영광을 주기 위해 급히 써 내려간 노트와 컨셉으로 가득 차 있었다. 또한 이 일지에는 대단히 많은 초안은 물론, 잡스에게 시연해 보여줬던 “미친 분들께”의 텔레비전 스크립트의 오리지날본도 쓰여 있다.

전설적인 “다르게 생각하라” 광고 캠페인에 대해 인터넷에 돌아다니는 글을 보면 몇 가지 잘못된 부분을 봐 왔지만, 특히 월터 아이작슨이 최근 펴낸 베스트셀러 전기, “스티브 잡스”때문에 이 글을 쓰기로 마음 먹었다. 자신의 책에서 아이작슨은 잡스가 “미친 분들께”의 스크립트 다수를 만들어내고 작성도 했다고 잘못 쓰여 있다. 필자가 보기에는 수정주의적인 역사관이다.

스티브는 물론 애플 사업의 모든 측면과 광고에도 깊숙이 관여했었지만, 이 전설적인 광고의 총지휘자라 부르기에는 거리가 멀었다. 사실 그는 기업 역사상 제일 위대한 부활을 이룩한 애플에 있어서 결정적인 역할을 해내게 될 광고에 대해 대단히 노골적으로 냉혹했었다. 앞으로 아시게 될 테지만, “미친 분들께”의 오리지날 스크립트는 필자가 잡스에게 보여줬었을 뿐더러 처음에 잡스는 이 스크립트를 “쓰레기”라 평했지만 결국 스크립트의 원래 시작과 끝은 그 모습을 그대로 보존시킬 수 있었다. “다르게 생각하라” 광고 캠페인을 원래 어떻게 받아들였는지에 대해서도 사실과 좀 동떨어진 글을 꽤 봤는데, 광고를 실제로 만든 여러 인물들이 있었지만 그 유명한 “다르게 생각하라”의 라인과 선구자들을 흑백으로 배치하는 뛰어난 컨셉을 만들어낸 인물은, 필자의 막역한 친구이자 당시 TBWA/Chiat/Day에서 예술부장으로 근무하고 있었던 크레이그 타니모토(Craig Tanimoto)였다.

스티브 잡스가 부인과 아이들에게 얼마나 따뜻하게 대하고, 가족을 사랑했는지에 대한 아름다운 이야기는 많이 읽었다. 그의 스탠포드 대학교 졸업연설문도 이제까지 들어본 그 어떠한 졸업연설보다도 감동스럽고 느낌을 주는 연설문이다. 스티브는 정말 놀라운 선구자였으며, 그를 비견할만한 인물은 세계에서 제일 훌륭한 위인 정도나 될 것이리라 믿는다. 그렇지만 필자는 스티브에 대해 비판적인 글도 많이 읽어 봤다. 그리고 개인적으로도 필자는 다른 팀이나 필자 개인에 대한 스티브의 심한 꾸지람과 폭탄과 같은 분노를 직접 보고 경험했었다. 결코 아름다운 경험은 아니었다. 뛰어난 업적과 비범한 열정에 대해서만은 틀림 없이 스티브가 존경스럽지만, 종종 그의 거칠고 거들먹거리는 성격은 별로 존경스럽지가 않다. 일단 여기서 필자 의견을 보태자면, 마땅히 칭송을 받아야 할 사람은 리 클로우다. 리는 광고 천재 그 이상이다. 잡스와 함께 일하면서 리는 정말 성인(聖人)과 같은 면모를 보여줬다.

남들이 스티브 잡스가 어떤 인물이었냐고 물어보면 필자는 그를 미켈란젤로와 독일의 건축가인 루트비히 미스 반 데어 로에(Ludwig Mies van der Rohe), 그리고 헨리 포드(Henry Ford)의 혼합체로 묘사하곤 한다. 여기에 미국의 프로 테니스 선수였던 존 매켄로(John McEnroe)와 마키아벨리도 섞어 넣을 수 있겠다. 스티브는 목표를 맹렬히 추구했으며, 그의 끈질긴 자의식과 천재성이 없었다면 애플 주식이 “한 번 가졌으면 하는” 주식이 될 수 없었을 것이다. 그러나 스티브 잡스 혼자서 애플을 되살리지는 않았다. 주요 위치에서 자기 역할을 해낸 수많은 인재가 많이 있었으며, “다르게 생각하라”라 불린 광고 캠페인의 시작과 함께 애플의 부활도 시작됐다 할 수 있었다.

이제, 그 이야기를 들려드리겠다.

The first meeting with Steve

1997년 7월 초였다. 리 클로우가 크게 기뻐하며 필자 사무실로 들어오더니, 새너제이로 비행기를 타고 간 다음 쿠퍼티노로 가서 스티브 잡스와 얘기를 같이 나눠보자고 말했다. 애플의 광고 건이었다. 스티브는 당시 임시 CEO로서 애플에 복귀한 상태였고 그는 애플을 변화시키고 싶어했다. 비행기를 타고 가면서 그는 잡스가 분명 이번 광고 건을 “우리에게 넘길 것”이라 굳게 믿고 있다고 말했다. 당시 애플 광고를 맡고 있던 대행사는 BBDO로서, 10년 전 TBWA/Chiat/Day를 입찰에서 이긴 곳이었다. 리는 TBWA/Chiat/Day가 이번만은 지지 않을 것이라면서, 과거 우리를 물리쳐서 애먹였던 것도 잡스 방식이겠거니 했다.

그당시 TBWA/Chiat/Day의 사업상황은 순조로웠다. 전문지에서도 우리 대행사를 최고 수준으로 평가하고 있었고, 신규 수주량도 대단히 많았다. 그 중에는 별다른 홍보 없이 주요 업체의 광고를 받은 건도 많았다. 필자의 나이는 33세였고, 당시 TBWA/Chiat/Day의 상무이사이자 광고제작부장으로 근무하고 있었다. TBWA/Chiat/Day에서 필자는 우리 회사 최고의 광고수주였던 니산(Nissan)과 인피니티(Infiniti)의 광고를 유치하기도 했었다. 당시 “Toys”라 불린 유명한 니산 광고도 필자가 만들었었고, “Toys”는 그 해 올해의 광고상을 받았다. 우리의 니산과 인피니티 광고 제작 직원들은 광고업계 최고의 인재들로 구성돼 있었다. 우리는 당시 애플 광고를 작업하면, 자동차 말고도 우리의 광고 능력을 보여줄 수 있으리라 계산하고 있었다.

애플 본사로 가자 리는 필자에게 우리가 만약 다른 대행사들 하는 것처럼 대하면 잡스가 우리를 사양하리라 말해줬다. 그동안 클로우와 필자는 매일같이 점심을 같이 하던 사이였고 광고를 유치하기 위해 대행사들이 얼마나 큰 돈을 낭비하는지에 대해 말해주곤 했었다. 그러자 필자는 아예 우리에게 카드가 다 있는 것이 아닌가 싶었다. 홍보를 나서서 하지 말자는 클로우의 말에 동조했기 때문이다. 당시로서는 TBWA/Chiat/Day가 최고일 뿐만 아니라, 우리를 내세우는 것 자체가 우리에게 모욕이리라 둘 다 믿고 있었다.


애플본사 방문증 (글쓴이 제공)

애플 본부에 도착하자 비서가 우리를 거대한 회의실로 인도하면서 스티브가 곧 들어올 것이라 일러줬다. 리는 10년간 스티브를 보지 못했었다. 그래서인지 필자는 스티브가 들어와서 클로우에게 따뜻한 인사를 건네고 “고향으로 돌아와서 환영한다”는 인사라도 할줄로만 알았다. 물론 실제로는 그리 되지 않았다.

잡스는 이제 트레이드마크가 된 검정색 터틀넥 셔츠와 반바지, 고무 슬리퍼를 신고 회의실로 들어왔다. 캐쥬얼한 옷차림으로 보였지만, 그의 태도는 영 사무적이었다.

인삿말은 대단히 짧았고 전 시대에 걸쳐 제일 경외심을 불러 일으켰던 광고(1984를 의미-옮긴이)를 만들었던 영광의 시절을 전혀 입밖에 꺼내지도 않았다. 잡스는 기본적으로 이렇게 말했다. “만나서 반갑습니다. 와주셔서 고마워요. 이제 용건으로 들어갑시다.” 그리고나서 그는 애플이 “출혈중”이라면서 자기가 상상했던 것 이상으로 상황이 안 좋다고 말했다. “훌륭한 제품이 있습니다만 일단 이 상황부터 타개해야 해요. 그래서 광고를 재검토하기로 했고, 대행사들을 불러서 누가 ‘제대로 이해하고 있는지’를 알아보고 있습니다. 이미 괜찮은 대행사들과 얘기를 나눴고요. 관심이 있으시다면 TBWA/Chiat/Day를 홍보해 보시죠.” 아니 이런, 계획대로 안 되는군이라는 생각이 들었다.

잡스는 광고 제작 과정이 빨리 이뤄질 것이라면서 이것 저것 부대효과는 필요도 없고, 몇 가지 기본 컨셉과 주제만 있으면 된다고 말했다. “텔레비전 광고는 고려하고 있지 않습니다. 일단 지금 상황부터 정리할 때까지는 컴퓨터 잡지에 인쇄광고만 넣을 생각이에요.” 클로우는 차분하게 앉아 있었지만 필자가 보기에 잡스는 상상 이상으로 보스 기질에 오만해 보였다. 자기가 오게 돼서 행운인줄 알아라 하는 인상이었다. 당연히 그의 계획에는 전혀 동의하지 않는 바였다. 필자가 그의 말에 끼어들어 얘기를 했다. “전세계 절반은 애플이 죽을 것이라 여기고 있습니다. 컴퓨터 잡지 인쇄 광고 갖고는 전혀 도움이 안 될 것이에요. 애플이 사자처럼 강력하다는 사실을 세상에 보여줘야 합니다. 고작 인쇄광고 가지고는 아무도 그런 점을 보여줄 수 없어요. 더 과감하게, 더 크게 해야 합니다. 텔레비전이나 다른 광고도 필요해요. 그래야 진정한 부활을 이루게 될 겁니다.” 사실 어느 대행사나 꺼낼만한 이야기였다. 아이디어의 힘을 진실되게 판단내리려면 실질적인 광고 집행이 필요하다는 얘기였으니까 말이다. 잡스가 응답했다.

“좋소. 최고라 생각하시는 아이디어와 컨셉을 말씀해 보세요.” 우리는 시작이 좋지 않았지만, 리가 바로바로 마무리를 지어주리라 여겼기 때문에 필자는 악역을 서슴지 않았다. 일단 필자가 “리에게 달려있죠”라 말했다. 바로 몇 시간 전만 해도 우리 스스로를 홍보하지 말자고 말했던 리였다. 그래서 리에게 고개를 돌렸다. 아무래도 리가 잡스에게 감사하지만 사양합니다라 말하리라 생각했었다. 그런데 리는 차분하게 이런 말을 꺼냈다. “예. 이미 얘기하고 계시던 다른 대행사가 좋으시면 그냥 한 곳과 계약 맺으시지 그러세요?” 잡스는 자기가 그리 할 것이라 말했다. 그러자 리는 이런 말을 했다. “생각해 보죠. 내일 전화드리겠습니다.”

다시 새너제이 공항으로 택시 타고 돌아가면서 필자는 클로우에게 도대체 무슨 일인지 물어봤다. “우리가 홍보하지 않을 것이리라 말했잖아요?” 그러자 클로우가 답했다. “생각이 바뀌었어. 우리가 이번 건 이긴다면 정말 훌륭한 뭔가를 하게 될 거야. 한 번 해 보고 싶은 걸.”

The creative process

회사로 돌아와서 일단 광고팀을 불러 모으고, 이번 일에 대해 간단히 설명을 했다. 팀원 대부분은 니산 광고때문에 필자와 같이 일하고 있었지만, 리의 광고 어시스턴트를 맡고 있던 신참들도 몇 명 있었다. 상세한 광고 브리핑을 만든다거나 서면으로 된 전략을 기다릴 시간은 없었고, 애플 광고를 어떻게 하면 따낼 수 있는지부터 고민해야 했다.

직원들 모두는 이미 애플 사용자였다. 그들은 애플 브랜드를 잘 알고 있을 뿐 아니라 아예 애플 컴퓨터를 사랑하며 매일같이 쓰고 있었다. 사실 전형적인 전략 자체가 불필요했다. 그래서 필자는 아이디어를 바로 내 보고 1주일 후에 검토하겠다고 말했다. 그동안 기업담당팀과 기획팀, 새로운 영업팀이 시장에서 애플의 강점과 약점에 대해 될 수 있는 한 많은 정보를 모으기로 했다.

여러 크리에이티브 업계에서 애플은 열렬한 브랜드 추종자들을 거느리고 있었으며, 출혈을 멈출 제일 좋은 방법은 애플을 사용하는 유명인사들의 증언을 내세우면 되잖을까 싶었다. 가령 스티븐 스필버그와 스팅이 애플 컴퓨터를 사용하고 있었고, 그 외에도 크리에이티브 업계의 스타들도 애플 사용자였다. 그러나 애플에 대해 부정적인 언론 기사도 대단히 많았다. 애플 컴퓨터를 “진정한” 컴퓨팅을 해내지 못하는 컴퓨터 “장난감”으로 부르는 기업 쪽 사람들도 매우 많기 때문이었다. 언론은 애플 제품 구입이 멍청한 선택이라면서 전통적인 PC보다 소프트웨어도 보잘 것 없고, 시장점유율도 줄어들고 있다는 사실을 마음대로 떠들어대고 있었다. 애플의 상황도 별로 좋지 않았다. 하지만 별로 좋지 않은 상황에서 아름다운 기회가 나오기 마련이었다.

1주일 후, 우리는 회사 안의 대형 회의실에 모여서 각자 숙제를 쌓아 놓았다. 회의실은 금세 사진과 스케치, 초안 형태의 아이디어와 태그라인으로 가득 채워졌다. 아마 영화, “뷰티풀 마인드”에서 벽 한가득 종이가 발라져 있던 장면을 기억하실 것이다. 새로이 광고 유치를 한다거나 대규모 프로젝트를 준비하면 우리 회의실이 바로 그런 장면으로 바뀌었다. 애플 건도 예외가 아니었다. 각기 다른 네 팀 모두 자기 작업물을 보여줬는데, 모두 그저 그랬다. 물론 양이 질을 담보하지는 않는다.

그런데 한 가지 초안이 눈에 띄었다. 정말 큰 건이었다.

이 초안은 혁명적인 인물과 사건을 단순한 흑백 사진으로 만든 게시판형 캠페인이었다. 한 광고는 아인슈타인의 사진을 담고 있었고, 다른 하나는 토마스 에디슨의 사진, 간디의 사진도 있었다. 베트남 전쟁 당시 유명했던, 총구에 꽃을 꽂는 사진도 들어 있었고, 각 사진마다 상단에 무지개 빛깔의 애플 로고와 함께 “다르게 생각하라”라는 문구가 들어 있었다. 다른 것은 없었다.

이 초안의 제작자는 정말 훌륭한 예술부장인 크레이그 타니모토였다. 크레이그는 주로 니산과 관련하여 필자와 계속 같이 일해오던 친구였고 사물을 언제나 독특하게 바라보는 버릇을 갖고 있었다. 몇 년 후, 필자의 대행사를 시작했을 때도 필자가 제일 먼저 고용한 인물이 크레이그였다.

전통적인 컴퓨터 사진과 전형적인 유명인사 사진으로 채워져 있던 회의실 안에서 크레이그의 초안은 정말 크고 신선하게 보였다. 마음에 들었다. 하지만 그와 동시에 설명의 필요가 있잖을까 싶었다.

그래서 크레이그에게 무슨 의미인지 물었다. “IBM은 ‘Think IBM'(씽크패드를 위한 광고 캠페인이었다)이라 말하는 캠페인을 갖고 있어요. 애플은 IBM하고는 매우 다른 곳이라서, ‘다르게 생각하라’가 생각났습니다. 흥미롭더군요. 세계에서 제일 다르게 생각하는 사람들에게 이 말을 갖다 붙이면 재밌으리라 생각했습니다.”

무지개빛 애플 로고는 흑백의 사진과 강렬한 대조를 이뤄서 “다르게 생각하라”는 주장을 한층 더 과감하게 만들어주고 있었다. 애플에게 꼭 필요했던 광고, 그러니까 생각을 불러 일으키고 주목을 받게 만들어주는 바로 그런 광고가 이것이었다. 클로우도 이 아이디어를 좋아해서 회의실 모두에게 이 컨셉을 기반으로 텔레비전이나 다른 미디어용 광고를 시작하라고 명령내렸다.

이 때 모든 팀은 텔레비전 광고 개념을 작업하기 시작했고, 잡지 광고에 어울릴만한 다른 유명한 흑백 사진을 찾아 나선 이들도 있었다. 그러는 동안 클로우는 제일 능력있는 인재이자 광고방송 제작자이기도 한 제니퍼 골럽(Jennifer Golub)을 불러다가 전설적인 인물의 영상을 찾으라고 시켰다. 새로 고객사에게 홍보를 할 때나 기존 광고 프레임을 따다 만든 립오매틱(rip-o-matic), 혹은 “무드(mood)”라든가 “컨셉” 비디오로 말하는 것을 만들 때 기존 영상물을 찾게 마련이다. 이런 비디오는 고객에게 보여주기 전용이며, 광고에 어떤 느낌을 주는지 알아보려는 목적으로 만든다. 텔레비전 광고의 경우 30초 내지 60초의 제약이 있지만 이런 비디오의 경우 시간이 문제가 아니며, 음성 톤이나 감정을 만들어내는 것이 목표다.

클로우가 와서는 가수 실(Seal)의 노래, “크레이지(Crazy)”의 주요 가사로부터 아이디어를 얻었다고 말했다. “우리가 좀 미치지 않으면 결코 살아남을 수 없다.”가 영상을 움직일 대사였다. 필자는 클로우와 함께 역사상 진정한 선구자는 기존 관념과는 달리, 다르게 생각하였으며, 애플이 바로 그런 분들을 위한 툴을 만든다는 컨셉을 설명하는 타이틀 카드를 작업했다.

영상이 나오면, 이 타이틀 카드가 나타났다.

세상을 다르게 보는 사람들이 있습니다.
그들은 새로운 방법으로 사물을 바라봅니다.
그들은 발명하고 창조하며 상상합니다.
우리는 바로 이런 분들을 위해 툴을 만듭니다.
그들을 미쳤다고 보는 사람들도 있지만
우리는 천재를 알아봅니다.

(애플로고와 태그라인이 사라짐.)

다르게 생각하세요.

Chiat의 뛰어난 편집자인 댄 부친(Dan Bootzin)이 만든 이 비디오는 강력하고 감동적이었으며, 2분 가량의 길이였다. 일단 이 영상을 1분 짜리로 줄였다. 우리 회사가 애플의 광고 수주를 받아낼 경우 잡스가 텔레비전 광고도 원하리라고 봤기 때문이다. 하지만 대사의 경우 1분 짜리와 맞지 않았다. 이 비디오 자체는 컨셉용으로서 훌륭하다고 봤지만, 이를 악물고 뭔가 쓸 수 있을 것만 같았다. 우리가 향하고 있는 방향을 잡스가 좋아한다면, 보다 더 인상깊은 광고문구를 쓸 수 있잖을까.

컨셉 비디오를 끝내놓고 외부용과 인쇄매체용 광고, 몇 가지 텔레비전 스토리보드 컨셉도 그려놓고 회사 안에서 예행연습도 하루 내내 치렀다. 전통적으로는 우리들 중 서너명이 프리젠테이션을 하지만, 클로우는 잡스와 과거에 관계가 있었고 보여줄 광고 캠페인도 단 하나였기 때문에 필자는 캠페인의 컨셉으로부터 실제 광고물까지 프리젠테이션 전체를 클로우가 하도록 권유했다. 리는 언제나 놀라운 프리젠테이션 재주꾼이며, 그 또한 애플에 대해 대단히 열정적이기 때문에 그가 프리젠테이션을 하지 않으면 방해만 되리라 여겼다. 리와 다른 팀원들도 이에 동의했다.

The pitch

우리 중 소수가 새너제이로 가서 애플의 매우 작은 회의실로 향했다. 프리젠테이션을 할 곳이었다. 잡스가 애플 직원 서너 명과 같이 들어왔고, 그날따라 그는 기분이 매우 좋아 보였다. 클로우가 프리젠테이션을 시작했고 그가 말을 시작할수록 그는 더욱 더 열정적으로 변모해나갔다. 그는 잡스에게 우리 생각과 함께 외부, 인쇄, 텔레비전 광고에 대해 알려줬다. 잡스는 이 캠페인이 맞다면서 우리를 택하겠노라 말하면서 프리젠테이션을 끝냈다.

잡스는 프리젠테이션을 하는동안 조용했지만 분명 우리 얘기에 이끌린 듯 보였다. 이제는 그가 말할 차례였다. “다르게 생각하라”로 뒤덮인 방을 돌아보며, “이거 좋아. 정말 좋아… 하지만 난 할 수가 없어요. 이미 나보고들 이기주의자라고 하잖아요. 이 천재들 위에 애플 로고를 박으면 언론이 나를 완전 비난할 것이오.” 방은 정적에 빠져들었다. “다르게 생각하라” 광고 캠페인은 우리가 갖고 있는 유일한 대안이었고, 이거 완전 진퇴양난이라는 생각이 났다. 스티브는 잠시 멈춰 섰고 방 주위를 돌아다보며 크게 외쳤다. 거의 스스로에게 다짐하는 듯 했다. “내가 뭘 하고 있지? 상관 없지. 맞아요. 이게 훌륭해요. 내일 얘기합시다.” 딱 몇 초 흘렀을 뿐이었다. 우리 눈 앞의 스티브는 얼굴이 완전히 바뀌어버렸다.

After the win

공식적으로 입찰에 승리한 후, 예측한 바대로 스티브는 가수 실의 영상을 광고로 내보내고 싶다고 말했다. 비디오에 완전히 매혹당한 스티브는 1분 짜리 광고로 줄이기를 원했다. 그래서 우리는 그에게, 우리도 1분 짜리로 줄이려 해 봤지만 성공 못했고, 다음에 다시 해 보겠다고 말했다. 우리는 계속 노력했지만 잘 나오지가 않았다. 게다가 실로부터 권리를 얻어야 한다는 문제도 있었지만, 그 문제가 중요하지는 않았다. 실의 가사는 비디오에 있어서 강력한 요소였고 자르거나 완전히 없앨 경우 영상의 힘이 빠져버렸다. 리와 필자는 다시 애플로 가서 스티브에게 실의 비디오가 원래 의도한 바는 아니었고, 대사를 자를 수도 없다고 말했다. 당연히 그는 실망스러워 했고, 필자는 훨씬 나은 스크립트를 적겠다고 말했다. 로빈 윌리엄스가 나오는 “죽은 시인의 사회”는 필자가 항상 감동받고, 큰 충격을 받기도 했었다. 이 영화의 감정과 맥락이 애플 광고를 위해 내보내기 원했던 바와 상당히 근접해 있었다. 결국 애플 광고 스크립트에 감화가 된 “죽은 시인”으로부터 빌려온 단락을 알려드리겠다.

“우리는 사물을 항상 다르게 바라봐야 합니다. 뭔가를 알고 있다고 생각할 때, 잘못 보고 있다는 것이죠. 멍청하다거나 틀리게 보일지라도 다시 노력해 봐야 합니다. 과감하게 새로운 생각에 나서야 하는 것이죠.”

“누가 무엇을 말하건 간에 말과 아이디어는 세상을 바꿀 수 있습니다.”

“귀엽다고 해서 시를 읽거나 쓰지는 않습니다. 시를 쓰는 이유는 우리가 인류에 속하는 종이기 때문입니다. 인류는 열정으로 가득차 있어요. 시와 아름다움, 사랑과 로맨스. 우리가 살아있는 이유가 이렇습니다. 강력한 희곡은 시에 기여할 수 있죠. 그렇다면 여러분의 시는 어때야 할까요?”

필자는 “죽은 시인”의 몇 줄을 인용한 다음, 스티브에게 영화를 봤는지 물었다. 스티브가 대답했다. “당연히 봤죠. 로빈 윌리엄스가 개인적으로 제 친구이기도 합니다.” 그래서 필자는 스티브에게 비슷한 톤으로 스크립트를 적어서 1주일 후에 다시 오겠다고 말했다.

회사로 돌아간 후로는 밤낮을 가리지 않고 작업에 들어갔다. 이 때 다이어리를 보면 정말 셀 수 없을 정도로 많은 스크립트가 들어 있다. 거의 로빈 윌리엄스가 말하듯 모든 것을 적었고, 특히 섹션 두 곳이 마음에 들었다. 시 제목처럼 느껴지는 도입부였다.

“미친 이들께. 여기 부적응자, 반항아, 문제아들이 있습니다. 세상을 다르게 보는 이들입니다.”

끝도 마찬가지였다.

“미친 이들만이 세상을 바꿀 수 있다고 생각합니다. 세상을 실제로 바꾸는 이들이 바로 그들입니다.”

천재들의 이미지와 조화를 이루도록 디자인해서 특정한 충격의 가치를 지녔기 때문에, 도입부가 강렬하다는 느낌을 받았다. 필자는 역사상 뛰어난 인물들과 그들이 거쳐야 했던 투쟁을 생각했다. 많은 수는 고통스럽게 살았으며, 뭔가 공통적인 부분이 있다는 점이 분명했다. 애플처럼 그들은 놀라운 비전을 가졌지만, 한편 애플처럼 그들 모두 어느 시점에선가 적대적인 평가를 받았다. 가령 마틴 루터 킹(Martin Luther King)은 성자로 보이기 앞서서 문제아로 간주됐으며, 혁명적이었던 테드 터너(Ted Turner)는 24-시간 뉴스 채널을 만들려고 시도했을 때 비웃음을 받았다. 아인슈타인도 마찬가지였다. 세계 최고의 사상가로 인정받기 전의 아인슈타인은 미친 아이디어를 가진 사내라는 인식을 받고 있었다. 1997년의 애플도 물론 “장난감”으로 불리며, “창조적인 타입”의 사용자나 거느리고 있다는 이미지를 갖고 있었으며, 남들 다 쓰는 운영체제를 안 받는다고 비난받고 있었다. 애플 팬과 함께 우리 편이 아닌 사람들에게 이 광고 카피는 자신들의 생각을 다시 평가하게 하고, 다르다가 좋은 것임을 깨닫게 해주리라 느꼈다. 랄프 왈도 에머슨(Ralph Waldo Emerson)은 “훌륭한 인물이 되려면 오해를 받아야 한다”고 말한 적이 있었다. “다르게 생각하라” 캠페인의 대주제가 바로 이것이었으리라.


광고카피의 초기 스크립트. 로브는 원래 로빈 윌리엄스가 직접 광고를 읊어주기 바랬다. (사진제공: 로브 실타넨(Rob Siltanen))

스크립트의 끝은 간단명료하고 아름다운 시 같았다. 필자가 제일 좋아하는 부분이기도 하다. 중간 부분에서는 좀 막혀서 끝이 없는 버전을 작성해 놓았었다. 이들 천재와 애플 간에 유사성, 혹은 관계가 있음을 말해줘야 하는데 너무 드러내면 안 되기 때문이었다. 결국은 멋지다고 생각할만한 스크립트를 작성했고, 리에게 보여줬다. 그도 이 정도면 좋다고 여겼다. 몇 가지 수정을 거친 후, 우리는 60초 짜리 영상에 필자의 목소리를 집어 넣었다. 사무실 직원들과 같이 봤는데 소름이 끼칠 정도라는 평가가 좀 있었다.

리와 필자는 다시 애플로 가서 잡스에게 우리의 버전을 보여줬다. 회의실 안에는 리와 필자, 잡스, 딱 세 명만 있었고, 상영이 끝나자 잡스가 말했다. “이럴 수가! 형편 없네! 광고회사스럽잖아! ‘죽은 시인의 사회’같은 뭔가를 가져오리라 기대했는데, 이건 완전 쓰레기에요!”

클로우는 “다시 보고싶지 않는다는 말씀으로 알겠습니다”같은 말을 했었고, 스티브는 우리가 “죽은 시인의 사회” 작가라도 섭외해야 한다거나, “진짜 작가”를 모셔야 한다고 계속 고함을 질러댔다.

필자는 좀 어리둥절했다. 한 번 주의깊게 생각을 해 보고 광고 캠페인의 전체 구조에서 핵심 역할이리라 생각했던 부분을 다시 틀어봤다. 스티브는 필자에게도 화를 내서, 그에게 이런 말을 했다. “스티브. 안 좋아하실 수는 있겠는데, 그렇게 형편 없진 않습니다.” 잡스는 계속 이 영상이 쓰레기라 말했고, 싸움을 진화하려 애쓰던 클로우는 일단 되돌아가서 다른 것을 해 보자고 말했다.

우리가 잡스에게 보여줬던 오리지날 스크립트(필자의 파일에서 나왔다)는 아래와 같다. 보시다시피 실제 방영이 된 최종 스크립트에 상당히 가깝다.

미친 이들께.

여기 부적응자, 반항아, 문제아들이 있습니다. 세상을 다르게 보는 이들입니다.

그들이 발명하고 상상하고 만들어냅니다. 그들은 인류를 진보시킵니다.

그들을 미쳤다고 보는 사람들이 많지만, 우리는 천재를 봅니다.

세상을 바꿀 수 있노라 믿을 정도로 미친 사람들만이, 실제로 세상을 바꾸기 때문입니다.

(애플 로고만 떠오르며, “다르게 생각하십시오.”)

애플에서 나오면서 필자는 클로우에게 갖고 있던 모든 것을 스크립트에 넣었으며, 잡스가 받을 수 있는 최고의 스크립트가 이것이노라 말했다. 애플이 내 시간을 너무 많이 뺏었으니 이제는 우리 회사 최대 고객인 니산과 인피니티의 광고에 더 시간을 내겠다고 말했고, 클로우도 동의했다.

회사로 돌아오자 필자는 다시금 자동차 고객사들에게 에너지를 쏟기 시작했다. 그동안 리는 회사 안에 있던 여러 카피라이터와 저명한 프리랜서들도 몇 명 동원하여 애플 광고에 투입했다. 여기서 소집된 작가 중 하나가 켄 서갤(Segall)이었다. 켄은 대단히 능력이 좋은 작가이자 광고 디렉터로서, 애플 광고를 수주했을 때 고용한 인물이었다. 그는 과거에도 잡스와 같이 일한 적이 있어서 클로우는 애플 광고 수주를 알리며 서갤에게 뉴욕에 있던 원래의 회사(Y&R)을 나와 로스앤젤레스로 이주시킬 수 있었다. 켄이 로스앤젤레스에 도착하자마자, 그는 다른 작가들과 함께 텔레비전 광고 스크립트 작업에 착수했다. 어느 날, 켄은 필자의 사무실로 와서 이런 말을 했다. “잡스가 엄청나게 많은 스크립트를 검토해 보고는 다시금 당신의 스크립트로 돌아왔습니다… 당신의 스크립트로 다시 시작해 보죠. 수정한 부분이 몇 가지 있어요. 혹시 괜찮으시다면, 한 번 보시죠.”

켄은 텔레비전 광고 스크립트에 몇 가지 아름다운 문장을 추가했고, 잡지와 신문 광고에 넣을 긴 버전의 스크립트도 만들어냈다. 그가 추가시킨 부분은 정말 뛰어났다. 정말 그 어떤 스크립트보다도 그의 버전이 더 나았다. 그러면서도 원래의 버전이 갖고 있던 마음과 영혼은 그대로 남아 있었다.

나레이터는 항상 로빈 윌리엄스가 하기를 바랬지만 그는 광고의 형태로 된 그 어떤 행동도 거절했기 때문에 리차드 드레이퍼스(Dreyfuss)에게 접촉할 수밖에 없었다. 톰 행크스(Tom Hanks)나 드레이퍼스라면 차선책일 수 있었다. 클로우는 잡스가 직접 읽기를 항상 원했고, 잡스가 나레이션한 버전도 들어봤지만, 그것이 맞다고 생각했던 적은 한 번도 없었다. 너무 이기적이잖나 싶었기 때문에, 드레이퍼스가 훌륭한 선택이라 생각했다. 나중에 올림픽용 광고로 로빈 윌리엄스를 섭외한 적이 있었다. 무료로 도와준 그는 정말 뛰어났다. 다르게 생각하라 광고에 나오는 드레이퍼스의 목소리는 느리되 투지가 들어 있고, 고유한 목소리로서 각 단어가 다 중요하다는 느낌을 줬다. 마음 속으로도 드레이퍼스가 완벽한 선택이었고 최고였다고 본다.

외부 광고 캠페인 및 텔레비전 광고가 나간 이후, 애플 광고은 곧 주목을 받기 시작했다. 안 좋은 얘기도 물론 있었다. 로스앤젤레스 타임스지는 “어차피 애플 브랜드가 곧 죽을 것이니, 죽은 인물들을 데리고 하는 광고는 완벽하다”고 평했다. 그러나 좋건 나쁘건 사람들이 점차 시선에서 멀어져가던 브랜드를 거론하기 시작했다는 것은 정말 훌륭한 일이었다. 게다가 정말 얘기가 많았다. 애플은 분명 어떤 파장을 갖고 있었다. 사자처럼 힘세어 보이지 않는 상황에서도 왠지 애플은 사자같다는 인상을 줬다. 덕분에 애플 팬들은 들고 일어나섰고, 중립자들도 애플 얘기를 꺼내지 않을 수 없게 됐으며, 한 때 애플이 멋지기는 해도 도대체 왜 쓰느냐 생각했던 이들도 갑작스럽게 애플 브랜드를 완전히 새롭게 생각하기 시작했다. 애플은 다시 경쟁에 나섰고, 이제 역사를 만들기 위해 나선 상태였다.

Final thoughts

스티브 잡스가 다르게 생각하라의 광고 개념을 만들어내지는 않았지만 그도 마땅히 인정받을 부분이 많다. 올바른 광고회사로부터 올바른 광고를 만들게 하여 방영을 한 총책임자는 스티브 잡스였고, 그는 자신의 영향력을 이용하여 그 전까지 보지 못했던 능력자들을 확보하여 광고를 만들어내게 했다. 스티브 잡스가 없었다면 이런 대규모 광고 캠페인이 나타나지도 못했을 것이다. 단, 이전 시기까지 그 어떤 사업가도 해내지 못한 놀라운 일을 많이 이룬 스티브 잡스이지만, 그를 도운 사람도 많이 있음을 알아야 한다. 정말 헌신적인 광고쟁이들이 없었다면 애플은 빈사상태에서 믿을 수 없으리만치 다시 뜰 수 없었을 것이다.

“다르게 생각하라” 캠페인을 시작했을 때, 애플은 별다른 신제품이 없는데도 불구하고 주목을 받았다. 실제로 12개월간 애플의 주식은 세 배로 뛰었다. “다르게 생각하라” 광고가 나온지 1년 후, 애플은 다양한 색상의 아이맥을 선보였고, 아이맥은 혁명적인 디자인을 대표함과 동시에 역사상 제일 잘 팔린 컴퓨터로 올라섰다. 그렇지만 “다르게 생각하라” 캠페인이 먼저 나와서 아이맥을 돕지 못했더라면 언론과 대중은 다양한 사탕 색상의 젤리 과자같은 컴퓨터, 아이맥을 애플이 만들어낸 또다른 “장난감”으로 여겼을 것이다.

스티브와 싸움을 벌이기도 했지만 결과물은 정말 좋았다. “다르게 생각하라” 캠페인은 수많은 상을 받았으며, 올해의 광고의 영예도 얻었다.

크레디트를 보면 우리 다수의 이름이 올라와 있고, 클로우는 스티브 잡스도 목록에 올려 놓았다. 멋지다고 본다. 정말 많은 사람의 기여와 헌신을 요구하는 광고였기 때문이다. 크레이그 타니모토와 필자는 다른 브랜드로도 정말 많은 일을 즐겁게 해냈고, 우리는 지금도 가까운 친구로 지내고 있다. 켄 새걸은 아름다운 아이맥 광고도 만들고 그가 다시 뉴욕으로 돌아가기 전까지 애플 광고도 아주 많이 만들어냈다.

뛰어난 기여자들은 이들만이 아니다. 가령 이본 스미스(Yvonne Smith)와 마가렛 미젯 킨(Margaret Midget Keen), 제시카 슐먼(Jessica Schulman), 제니퍼 골럽, 댄 부친(Dan Bootzin)은 애플 광고를 위해 정말 많은 일을 해낸 능력자들이다. 차이아트의 뛰어난 미디어 디렉터인 모니카 캐로(Monica Karro)도 그러했다. 던칸 밀너(Duncan Milner)와 에릭 그런봄(Eric Grunbaum), 수잔 앨린상간(Susan Alinsangan)과 같은 뛰어난 이들 또한 리 클로의 지침과 인내심, 재주 덕분에 환상적인 광고 캠페인을 만들어낼 수 있었다.

스티브 잡스의 사망에도 불구하고 그의 업적과 세상에 대한 영향은 앞으로도 영원할 것이다. 그의 인생이 좀 짧았지만, 그의 추억은 우리 모두를 능가하리라는 생각을 안 할 수 없다. 애플도 꽤 잘 해낸 듯 하다. 1997년 당시의 애플은 문제가 많았지만, 현재의 애플은 전세계 최고의 가치를 가진 회사로 올라섰다. 미쳤는가? 그렇게 생각하시는 편이 낫겠다.

About the Author
Rob spent ten of his 23 years in the advertising business at TBWA/Chiat/Day in Los Angeles. In 1990, at the age of 26, he was made the youngest creative director in the history of the agency and headed Chiat/Day’s largest account for nine years. Before his departure in his role as creative director/managing partner Rob oversaw five accounts with total media billings of over $700 million. His accomplishments include: Time magazine commercial of the year, Rolling Stone magazine commercial of the year, USA Today commercial of the year, Adweek commercial of the year, the Emmy award for commercial of the year, five commercials in the permanent collection at the New York Museum of Modern Art, the most successful new-model launch in automotive history and the winning of virtually every top advertising-industry honor, from Gold One Show to Gold Clio to Grand Effie.

Rob and his imaginative work have been featured in articles by The New York Times, The Washington Post, USA Today and The Wall Street Journal. He has also discussed his work on a variety of television programs including Good Morning America and The Oprah Winfrey Show.
Since forming Siltanen & Partners in November 1999, Rob’s work has continued to receive the highest acclaim. His ad campaign for Freeinternet.com, featuring a character called “Baby Bob,” was turned into a sitcom for CBS. The Baby Bob Show was the first prime-time sitcom inspired by an advertising character, and was the 26th-highest-rated television show in America.

The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign – Forbes

위민복님이 번역한 글입니다.

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