분석가들은 어째서 아이패드 판매량을 언급할 수 없을까?

Why analysts can’t tell you how iPads are selling – so tell you about others

NPD for the US and Context for Europe treat the iPad like the elephant in the tablet room – but careful study suggests how many Motorola Xooms and RIM PlayBooks have really sold

Charles Arthur
The Guardian Friday 25 November 2011


Pedestrians walk by an Apple Store in San Francisco, California. Apple doesn’t share iPad sales data from stores with retail analysts. Photograph: Justin Sullivan/Getty Images

앞으로 이어질 단락을 보시기 전에 빠르게 생각하셔야 할 사항이 한 가지 있다. 8월경, 서유럽 태블릿 시장에서 애플의 점유율은 약 75.69%였다. 그리고나서 태블릿 시장 자체는 20% 성장했다. 그런데 9월경 서유럽 태블릿 시장에서의 애플 점유율은 67.34%로 감소했다.

자, 그렇다면 유럽 내에서 애플의 실제 태블릿 판매량은 늘어났을까, 줄어들었을까?

이 문제를 생각해보기에 앞서서(답변은 나중에 밝히겠다), 유럽의 IT시장 조사기관인 Context의 데이터를 보자. 8월경 7인치 태블릿은 서유럽 전체 태블릿 시장의 2%밖에 차지 못 했었다.

따라 해 보자. “이, 퍼, 센, 트.” RIM 플레이북 등을 포함하는 7인치 태블릿의 시장점유율이 그정도였다는 얘기다… 하지만 Context는 “현재의 7인치 태블릿시장의 매력에 대한 코멘트가 더 많이 있다(more a comment on the appeal of current 7in tablets)”고 말한다.

남는 98%의 시장은 7인치보다 더 큰 태블릿이다. 대부분은 10인치다.

Context에 따르면 8~9월간 서유럽시장에서 애플이 아닌 태블릿 중에 제일 잘 팔린 제품은 HP의 TouchPad (판매가가 £99였으니 놀랍지는 않다)와 Asus Transformer, 그리고 Acer Iconia Tab이었다. 따라서 9월, TouchPad가 반짝 했다 사라지자 Transformer와 Iconia Tab은 아이패드를 제외할 경우 제일 인기 많은 태블릿이었다.

그런데 이 데이터의 보도자료 제목은 “소비자들, 비-애플 태블릿에 굶주리다(Consumers hungry for non-Apple tablets)”로 나왔다.

흥미롭지 않을 수 없다. 2010년 태블릿 시장을 지배한 애플 아이패드를 드디어 소비자들이 외면하기 시작했다는 의미일까? 알아보도록 하자.

하지만 일단 생각해 보시라. Context는 어째서 아이패드를 제외시켰을까? 처음 나왔을 때를 제외하고 Context는 아이패드의 판매량에 대해 전혀 계산하지를 않았다.

이번 주 초, 미국의 NPD Group이 내놓은 다소 괴상한 보도자료도 참고할 만하다. 이 보도자료의 제목은 “아이패드로부터 떨어져가는 태블릿 시장(the tablet market apart from the iPad)”이기 때문이다. 제목만이 아니다. NPD의 산업분석부 부사장인 스티븐 베이커(Stephen Baker)가 한 말이다. “NPD의 Consumer Tracking Service에 따르면, 비-애플 태블릿을 구매한 소비자의 76%는 아이패드를 고려한 적도 없다고 답했습니다. 즉, 상당히 많은 비중의 소비자가 대안을 찾아나서고 있으며, 나머지 시장도 사업을 확장시킬 기회가 있다는 의미입니다.”

사실 NPD의 보고서는 판매량이 아니라 출하량을 기준으로 보고 있다. 1월부터 10월까지 “아이패드 판매량”을 제외한 미국의 태블릿 판매량은 120만 대였으며, 액수로는 4억 1,500만 달러에 달했다. (평균 판매가는 $346)

10개월간? 120만 대? 그렇다면 매월 평균 12만 대, 평일 하루 평균 미국 전역에서 4,800대라는 얘기다. (NPD는 소매점을 대상으로 측정한다.) 미국은 대단히 큰 나라이다.

잠깐만. 잊지 않으셨다면, NPD의 분석은 아이패드를 무시하고 있다. 존 그루버(John Gruber)가 지적했듯이, 같은 기간동안 아이패드는 미국에서 천 만 대가 팔렸으며 89%의 점유율을 기록했다.

NPD 보고서를 보면 1등 판매자는 TouchPad (120만 대 중 17%로서 20만 4천 대이다), 2등은 삼성(16%로서 19만 2천대), 3등은 Asus(10%로서 12만 대)이고 그 뒤를 모토로라(9%, 12만 대), Acer(9%, 10만 8천대)가 이었다.

(모토로라의 출하량이 10만 8천대라는 사실도 흥미롭다. 우리가 보다 앞서서 발견한 수치는 79만 대였기 때문이다. 물론 어느 정도(절반?)는 미국이 아닌 해외로 출하됐을 것이다. 대략 생산량의 1/4만이 미국에서 실질적으로 팔렸다는 얘기다.)

어째서 NPD는 아이패드를 무시할까? 아이패드는 실제로 잘 팔리고 있고, 상대적으로도 잘 팔리고 있다. 그루버가 또다시 지적했듯, “비-애플 태블릿을 구매한 76%가 아이패드를 고려하지도 않았다”는 이유는, 아이패드를 몇 명이나 샀는지 고려할 경우 의미 없는 주장이다. 즉, 11% 중에서 76%라면, 전체적으로 8.3%라는 얘기다. 즉, TouchPad를 구매한 사람들 중에서도 적어도 절반은 일단 아이패드를 고려해 봤다는 의미다.

[Clarification: TouchPad 구매자들만 아이패드 구입을 고려치 않았다는 의미가 아니다. 아이패드를 고민하지 않은 이들이 상대적으로 얼마나 소수인지를 보여주기 위해 한 비유이다. 실제로 모집단이 몇 명이고 신뢰수준이 어느 정도였는지 NPD에게 자료요청을 해 놓았다.]

분명 미국에서 아이패드를 구입한 사람들은 일단 아이패드를 고려하는 경향을 지녔다는 의미다.

Context는 또한 필자는 정말 이상하다고 생각할 정도로 아이패드의 수치를 제공하지 않았다. 왜였을까? Context 대표에게도 물어봤다. 아이패드는 어째서 거론하지 않았을가? 그들의 설명이다.

“애플에 대한 정확한 데이터를 얻기는 상당히 어렵습니다. 스스로 말하는 것 말고는 워낙에 애플이 시장에서의 자기 데이터를 비밀로 삼고 있기 때문입니다. 그래서 우리 회사를 포함한 시장 조사기관 대다수는 자신이 관찰하는 채널망을 통해서만 보도를 할 수 있습니다. 하지만 가령 애플 스토어를 통한 판매량은 애플이 공개하지 않는 데이터입니다.”

달리 말해서 NPD와 Context 등은 소매 채널망을 바탕으로 조사를 벌이며, 애플 소매망의 내부 정보까지는 들여다보지 못하기 때문에 실제로 아이패드가 얼마나 팔리고 있는지를 보른다는 얘기다. 소매시장을 분석한다는 회사로서는 확실히 문제가 아닐 수 없다. 그런데 NPD에게 아이패드가 실제로 얼마나 팔렸는지 추정하느냐는 질문은 아무도 하지 않은 모양이다. (필자는 이메일로 해당 질문을 보냈지만 아마 추수감사절 때문에 접수하지 않은 듯 하다.) 미국 시장의 89%가 애플이리라는 그루버의 추측으로 볼 때 애플이 시장을 지배한다는 주장이 아마 사실에 가까울 것이다.

자, 다시 서유럽과 Context로 돌아가 보자. 앞서 보셨듯 시장점유율과 성장 간의 실제 계산을 할 시간이다.

8월의 시장점유율이 75.69%이고 (단순화를 위해 100만 대의 시장이라 가정해 보자. 물론 실제 수치는 다르다), 9월의 점유율은 67.34%였다. 그리고 시장은 20% 성장했다. (즉, 120만 대의 시장으로 성장했다고 해 보자.) 애플의 판매량은 과연 늘었을까, 줄었을까?

늘어났다: 67.34 x 1.2 = 80.81.

그러므로 Context는 9월 서유럽 시장에서 애플이 더 많은 태블릿을 판매했다는 의미의 보도를 했는데, 왜 그 말을 더 늘렸다고 하지 않았을까?

아마도 “애플, 여전히 태블릿 시장을 지배해”와 같은 똑같은 얘기를 되풀이해야 하기 때문이 아닐까 싶다. 보도자료마다 그렇게 제목을 붙이면 지루하지 않을까? 그렇지만 Context의 경우처럼 제목을 지으면 실제 시장상황을 잘못 생각하도록 유도할 수 있다. 이전에도 말했지만 태블릿 시장은 아이포드 시장과 훨씬 더 유사하다. 아이포드 시장 역시 애플이 지배해 왔으며, 시장점유율은 60%가 넘는다. 단, 스마트폰 시장에서 애플은 여러 주요 업체 중 하나일 뿐이며, 어느 단일 업체도 스마트폰 시장을 지배하지는 않는다. (안드로이드가 현재 지배한다고는 하지만, 어느 단일 업체도 20%를 넘지는 않는다.)

필자가 좀 재촉하자 Context는 좀 다른 수치를 제시했다. “분기별로 볼 때 애플의 판매량은 서유럽시장에서 2/4분기의 246만 대에 비해 3/4분기의 299만대로 늘어났습니다. 애플을 포함한 전체 서유럽 태블릿 시장은 2/4분기의 316만대에서 3/4분기의 05만대로 증가했습니다.”

그런데 3/4분기 증가량의 대부분은 TouchPad의 재고처분 특별 할인판매 덕분이었다.

Comtext는 마지막으로 한 마디 덧붙였다. “4/4분기 초기 정보를 보면 10월에 판매된 모든 태블릿은 9월에 비해 33% 증가했습니다. (10월 시장점유율이 72%인 애플로서는 성장세가 줄어들었다.)

달리 말해서 아이패드를 고민조차 하지 않고 다른 태블릿이 얼마나 잘나가는지 고려한다는 소비자들이라는 제목은 거의 겉치레 뿐이라는 얘기다. Context의 제목을 보면 “소비자들, 비-애플 태블릿에 굶주리다”는 제목은 사실도 아니다. 애플은 여전히 태블릿 시장을 지배하고 있다.

증거도 있다. RIM의 PlayBook은 소매시장에서 완패했다. 8월달 2%도 안 된다? 8월달 서유럽의 전체 태블릿 시장을 100만 대로 간주했을 때(즉 분기당 300만 대 규모), RIM의 2% 미만은 2만 대가 채 못 된다는 얘기다. RIM이 이 출하량을 다 판매했다고 해도, 첫 분기에는 50만 대, 그 다음 분기에는 20만 대를 출하시켰던 RIM이다. 그 중 서유럽 시장은 출하량의 1/10만을 판매했다. 애플은 그동안 출하하는대로 판매를 할 수 있었기 때문에 애플은 RIM보다 재고량도 없다.

이 모든 이야기의 의미는? 태블릿 기사도 예전과 같다는 얘기다. 애플은 지배하고 다른 경쟁사들은 출하량만큼이라도 판매해보려 노력하고 있는 중이다.

Why analysts can’t tell you how iPads are selling – so tell you about others | Technology | guardian.co.uk

위민복님이 번역한 글입니다.

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