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진정한 하드웨어 기업이 되려 하는 마이크로소프트

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How Microsoft transformed Studio B into a real hardware company

Surface is the first step towards becoming a “devices-and-services” company.

by Peter Bright – Oct 17 2012, 10:50am KSTThe iPhone has evolved—and altered the course of the smartphone industry.


Inside Studio B

스튜디오 B는 지난 3년간 마이크로소프트 서피스 태블릿을 거의 완전한 비밀 하에 디자인하고 개발한 팀이 있는 곳으로서 수수한 사무실이다. 사실, 이름도 수수하다. 지난 월요일, 선별한 저널리스트를 마이크로소프트가 스튜디오 B로 초대했다. 보안대와 기밀실을 지나 사무실과 연구소, 실험실, 제작실로 들어갔다. 이곳에 서피스의 디자이너와 엔지니어들이 거주하고 있었다.

윈도와 윈도 라이브부 사장인 스티븐 시놉스키(Steven Sinofsky), 서피스 실장인 패노스 파나이(Panos Panay)가 여기저기를 보여줬다. 빌딩을 투어하면서 시놉스키와 파나이는 서피스를 만들면서 부딪혔던 난관에 대해 광범위하게 얘기해 줬다. 제일 일반적인 문제는 일종의 거래였다. 하드웨어는 소프트웨어와 달리 여러가지 물리적인 제약이 따르기 때문에 하드웨어 디자인은 어려운 균형잡기였다. 시놉스키는 이와 반대로 소프트웨어의 경우 더 많은 코드를 작성하여 일을 더 간단히 할 수 있게 한다고 주장했다.

서피스의 주요 디자인도 균형의 산물이다. 예를 들어서 10.6인치인 화면 크기부터 흔치 않다. 표준 OEM 크기는 10.1인치나 11.1인치이며 10.6인치는 별도로 제작을 해야 한다. 마이크로소프트는 10.1인치 화면을 맨 처음 시도해 봤지만 멀티태스킹 뷰가 너무 작았고, 11.1인치의 경우 그 문제는 해결됐지만 더 많은 전력요구때문에 무게가 무거워졌다고 설명했다. 그렇다고 무게를 줄이면 배터리 수명도 줄어들기 때문에 디자이너들이 받아들이기 힘들었다.


Many hundreds of cardboard, 3D printed, and metal prototypes were built to get the size and shape of the device just right.

그래서 크기와 무게, 전력 등을 고려한 균형, 혹은 타협의 산물이 10.6인치였다.

화면 해상도 또한 유사한 과정을 겪었다. 서피스는 일반적인 1366×768 해상도이다. 마이크로소프트는 아이패드의 “레티나 디스플레이”와 비교하면 불리해질 수 밖에 없다고 인정한다. 다만 해상도 또한 균형의 산물이라 해명했다. PC 노트북에서 널리 쓰이고 있는 해상도가 1366x768이며, 웹 콘텐트 대부분은 적어도 그 해상도에 맞춰져 있다. (가령 1920x1080와 비교할 경우 여러 사이트의 좌우 아래 쪽이 비어 있을 것이다.)

애플이 “레티나” 디스플레이를 만들 때 했던 것처럼 해상도를 두 배 더 늘리는 것이 말끔한 해결책이기는 하지만 댓가가 따른다. 더 많은 전력과 GPU를 더 많이 사용한다는 점이다. “레티나” 디스플레이는 또한 뭣보다 주변 조명과 거리에 크게 좌우된다. 저반사율 더 나은 대비도가 있는 경우의 저해상도 화면은, 더 높은 반사율과 더 낮은 대비도가 있는 고해상도 화면보다 사진을 더 좋게 나타낼 수 있다. 거래를 해야 하는 상황이다.

이러한 거래를 듣기에는 흥미로왔지만 서피스를 충분히 써 볼 기회가 없었기 때문에 마이크로소프트의 결정이 옳았는지는 말할 수 없다. 그럴 기회가 아직 없었으며, 앞으로 기회가 생기면 그 때 마이크로소프트의 ‘거래’가 어떤지 말할 수 있을 것이다.

다만 마이크로소프트가 하나의 기업으로서 현재 어떻게 돌아가고 있는지에 대해서는 논할 수 있겠다. 하드웨어는 오랫동안 마이크로소프트에게 매우 중요한 부문이었다. 최초의 마이크로소프트 마우스는 초기 버전 윈도의 가치를 덧붙여주는 본질적인 제품이었다. 엑스박스 360 또한 전체 플랫폼을 세우려는 심각한 시도였으며, 마이크로소프트는 엑스박스의 하드웨어와 소프트웨어 모두를 제공했다.

그럼에도 불구하고 마이크로소프트는 한 번도 하드웨어 회사인 적이 없었다. 하드웨어는 그 자체의 사업이라기보다 소프트웨어 판매를 북돋는 부수적인 역할에 머물렀다. 9월경, Seattle Times에서 마이크로소프트 CEO 스티브 발머는 회사가 변화리라 말했었다. 핵심은 계속 소프트웨어이지만 마이크로소프트가 기기-서비스 회사가 되리라는 얘기였다. 마이크로소프트는 사람들이 돌리는 소프트웨어만이 아니라 소프트웨어가 돌아가는 하드웨어도 만들고 소유할 것이었다. 이번 달 초, 발머의 주주들에게 보내는 서한에서도 되풀이된 메시지이다.

마이크로소프트는 적어도 아직까지는 애플이 되려하지 않고 있다. 전세계 13억 윈도 사용자들의 요구가 다양하며, 하나만으로 모두를 만족시킬 수 없다는 점을 발머는 인정했다. PC OEM은 앞으로도 작동할 테지만 그럼에도 불구하고 마이크로소프트는 보다 하드웨어 회사로서의 면모를 갖출 것이었다.

스튜디오 B와 서피스가 바로 마이크로소프트가 시작한 전환의 시작이다.

시놉스키와 파나이는 스튜디오 B에 모인 저널리스트들에게 CNC 밀링머신과 레이저 기기, 그 외 중국 공장에서 서피스를 만들 때 쓰일 여러가지 기계들을 보여줬다. 사실 마우스와 키보드, 그리고 마이크로소프트의 다른 하드웨어 제품을 개발할 때에도 그런 기술을 스튜디오 B가 써오기는 했지만 이전에는 대량생산용 기기와 유사한 정도였었다. 지금은 완전히 같다. (적어도 긴밀한 관계가 있다. 스튜디오 B가 연간 백만 대의 유닛을 생산할 필요는 없기 때문이다. 그래서 제일 크고 빠른 설비를 장비하진 않는다.)

스튜디오 B에서 내린 디자인 결정 사항을 최대한 빠르고 정확하게 생산라인에 붙이려는 의도 때문이다. 그 때문에 같은 기능을 가진 기계들을 설치하는 것이 중요하다. 레드먼드에서 결정할 수 있다면, 극동에서 곧바로 또 해낼 수 있다. 덕분에 빠르고 정확하게 프로토타입을 만들어낸다.


The hinge used to hold the kickstand is one of the many custom components used in Surface’s manufacture.

스튜디오 B는 또한 현장 테스트도 한다. 우리는 터치커버와 킥스탠드상에서 힌치 내구성 테스트 및 극한 상황의 온도와 습도에서도 잘 돌아가는지를 확인하는 환경 테스트, 낙하 테스트, 케이스나 마더보드의 변화가 별도로 제작한 MIMO 안테나의 성능에 영향을 끼치는지에 대한 RF 테스트 등의 광경을 보았다.

마이크로소프트의 테스트가 전통적이지 않다는 말이 아니다. 디자인을 다루는 곳이라면 세계 어디에서라도 비슷한 장비를 갖추고 마이크로소프트가 행하는 똑같은 테스트를 그대로 한다. 하지만 디자인과 엔지니어링, 생산의 긴밀한 결합은 스튜디오 B에게 새로운 사항이며, 마이크로소프트는 애플처럼 수직통합적인 하드웨어 기업으로서 스튜디오 B를 설치했다. 서피스는 애플 티비처럼 취미(hobby)가 아니오, 오리지날 엑스박스처럼 곧바로 살 수 있는 부품만으로 조립한 기기도 아니다. 마이크로소프트가 심각하게 여기는 하드웨어 사업이다.

“사업”은 중요한 단어다. 가격을 발표하기 전, 가격에 대한 루머가 왕성했다. $200의 손해 보는 가격으로 판매를 늘려 윈도 RT를 일단 쥐어준 다음에 메트로-스타일의 애플리케이션 개발을 독려한다는 루머도 있었다. 그런 접근이 전례 없는 일도 아니다. 예를 들어서 아마존도 킨들 파이어로 유사한 접근을 하고 있기 때문이다.

시놉스키는 서피스는 그렇지 않음을 분명히 했다. 순수한 사업이며 그 뜻은 돈을 벌기 위한 사업이라는 의미다. 서피스는 마진을 갖고 팔린다. 다만 소비자 손에 쥐어 주기 위해 마이크로소프트는 마이크로소프트 소매점을 통해 판매할 것이기에, 중간 마진은 당연히 없앨 수 있었다.

마이크로소프트 소매점은 마이크로소프트가 주의 깊게 통제한다. 마이크로소프트 내부에는 거대한 크기의 “Store Zero”가 존재한다. 인력 훈련과 가게 레이아웃 및 디자인, 홍보와 디스플레이를 실험해 보기 위해 실제 마이크로소프트 스토어 그대로를 갖다 놓은 복제품이다.

마이크로소프트가 직접 서피스 제작에 뛰어들었기 때문에 좌절해 하는 OEM 협력사들이 있다. 일단 자신의 길을 가기에 앞서 OEM이 어떻게 하는지 바라본 다음, OEM 작업 팀과 서피스 팀을 분리하여 스토어 제로에도 확대시켰다는 것이다. 서피스 대표가 스토어를 방문할 때면, 원래 써드파티 제품용으로 만들었던 진열 공간 발포 고무로 채우고, OEM 팀이 방문할 때면 서피스를 발포 고무로 바꿔놓고 써드파티 하드웨어를 가득 채워 놓는다고 한다.


The hinges of these Touch Covers are being folded back and forth millions of times, testing them to destruction.

마이크로소프트는 서피스의 마진이 어느 정도인지에 대해 비밀로 하고 있다. 화제가 되는 제품이 나올 때면 iSuppli와 같은 곳에서 분해를 한 다음, 역공학을 통해 부품가와 조립가를 알아낸다. 마진이 어느 정도인지 알아보기 위해서이다.

마이크로소프트는 그러한 노력에 대해 선점적인 공격을 했다. 플래시 메모리와 같은 범용 부품에 대해서는 써드파티가 비용을 제공할 수 있지만, 별도로 만든 부품에 대해서는 다른 문제이다. 그리고 서피스가 채용한 별도 부품은 200가지가 넘는다. 이런 부품이 범용 부품보다 비싼지 싼지는 알 수 없으며, 얼마나 많이 제조하는지, 자본 비용이 얼마나 들어가는지 등 여러 요소에 따라 달라질 수 있다. 특정 수치는 주어진 바 없으나 마이크로소프트가 대규모로 판매하고 싶어한다는 힌트는 보인다.

마이크로소프트가 서피스를 더 공개할수록 진짜 테스트도 곧 시장에서 이뤄질 것이다. 시장이 마이크로소프트의 바람대로 움직이지 않을 경우, 서피스에 대한 투자, 그리고 “기기 및 서비스” 회사로서의 위치 재정립은 가치가 없어질 것이다. 만약 판매가 잘 이뤄질 경우에는? 애플의 10년에 걸친 공급망 투자에 비교해 볼 때 마이크로소프트는 신참내기이다. 대규모 생산의 헛점도 가릴 수 있을 것이다. 바로 의도가 거기에 있으며, 마이크로소프트는 진심이다. 기기 및 서비스 회사가 되려 한다면, 스튜디오 B가 바로 마이크로소프트의 무기이다.

Peter Bright / Peter is a Microsoft Contributor at Ars. He also covers programming and software development, Web technology and browsers, and security. He is based in London, UK.

How Microsoft transformed Studio B into a real hardware company | Ars Technica

위민복님이 번역한 글입니다.

By John Gruber

Surface: Between a Rock and a Hardware Place

마이크로소프트 서피스(Surface) 이벤트 영상을 보고, 좀 거북해졌다. 공포까지는 아니지만 불편했다는 얘기다. 물론 그루버가 세련된 애플에 씌였을 뿐이라 말할 수 있겠지만 월요일의 마이크로소프트 이벤트는 상당히 급조한, 별로 사전 연습을 하지 않은 듯 해 보였다. 발머는 공갈만 늘어놓고 아무 것도 말하지 않았다. 심지어 어째서?라는 제일 큰 의문에 대해 논리정연한 해답은 커녕 모호한 답변도 하지 않았다. 스티븐 시놉스키(Steven Sinofsky)도 긴장하고 서둘렀다. 그의 첫 서피스 RT 유닛이 뭐라도 해보기 전에 충돌을 일으켰던 것 또한 도움이 안 됐다. 그와 서비스가 의자에 편안히 앉아서 영화를 보기에 적당한 순간은 있었다. 다음 부문으로 옮겨가기 전 3초 동안 그는 의자에 앉아 있었다.

애플 이벤트에 비하면 프리젠테이션 진행자들은 리허설이 부족했거나 훨씬 짜임새가 없었다. (디자이너인 파노스 파나이(Panos Panay)만은 예외였다. 그는 무대 위에서 똑부러졌었다.) 이야기가 없었고 두서도 없었다. 여기 ARM 태블릿이 있고, 태블릿에 어울리는 똑똑한 키보드 커버도 있습니다. 여기에는 다른 태블릿이 있어요. 같은 모양이기는 하지만 조금 더 두껍습니다. 비호환 OS를 돌리고 있으니까요. 아, 사실 여기에도 키보드 커버가 더 있어요. 커서키가 달린 겁니다. 디자인이란 결국 결정이고, 마이크로소프트는 결정내리지 않았다. ARM인가, 인텔인가? 무대에는 누가 올라가는가? 키보드 커버에는 부드러운 키인가, 딱딱한 키인가? 마이크로소프트는 위의 “모든 것”을 채택했다.

어려웠던 결정은 딱 한 가지, OEM 하드웨어 파트너들에게 등을 돌린 일이다.

다음 주에는 구글의 I/O가 있다. 그래서 시기상 이번 주를 잡았던 것이 아닐까 싶다. 아마 구글도 똑같은 아이디어를 발표하리라 여긴 모양이다. 구글 브랜드에 구글이 디자인한 태블릿으로 애플만이 아니라 구글 OS 라이센스 업체와 경쟁할 것이라는 예상이다.

그러나 가격과 배터리 수명, 상당히 뛰어난 커버-키보드의 실제 운용 모습, 충실한 소프트웨어 시연이 전혀 없었다. 아시겠나? 사전 발표회라는 점을 감안해도 내용이 없었다. 굳이 애플 팬이 아니더라도 회의론을 불러일으킬만했다. 필자가 보기에 마이크로소프트는 준비가 됐건 안 됐건 지금 움직여야 한다고 결론내린 모양이다. 소프트웨어만 팔아서는 충분한 이윤을 더 이상 올릴 수 없게 된 것이다.


2010년 1월 말, 아이패드를 처음 선 보일 때 기억하시는가? 무대에서 스티브 잡스가 거론한 유일한 제품이 아이패드였지만 프리젠테이션은 그 이상이었다. 잡스는 애플의 연간 매출액이 500억 달러가 넘어섰다는 말부터 시작했다. (이제는 천 억 달러도 넘어섰다.) 그리고는 상당 부분을 할애하여 통합된 시스템온칩, A4에 대해 얘기했다. 당시 필자의 결론이다.

모바일 컴퓨팅에 대해서는 애플이 마이크로소프티이자 인텔이다. 애플이 보여준 사전촬영한 영상에 따르면 밥 맨스필드가 아이패드에 대해 말하는 장면이 나온다. “아무도 할 수 없는 일이었어요.” 애플만 할 수 있다는 얘기다.

소니와 삼성, 노키와와 같은 곳들과는 달리 스스로 CPU를 만들고 수입을 올린다며 자랑하는 애플, 이것이 바로 하나부터 열까지 전체를 다 만드는 최고의 강력한 회사라는 점을 주장하는 애플 나름의 방식이다.

필자가 옳았음이 이제 확실해졌다. 이제 애플은 어느 업계로서도 세계에서 제일 성공하고 제일 강력한 기업이다.

생각해 보시라. 아이패드가 없었고 애플이 계속 태블릿을 내놓고 있지 않고 있었더라면 애플은 아마 거대한(그리고 이윤 또한 거대한) 아이폰과 맥의 꾸준한 성장(전체 PC 업계를 능가하는 연속 6년간의 성장)으로 성공을 거두고 있었을 것이다. 다만 아이폰은 애플이 주머니 컴퓨팅을 지배한다는 사실을 드러낼 뿐이다. 아예 컴퓨팅 자체를 지배하는 것을 드러내는 존재는 아이패드다.

이번 주 마이크로소프트는 이제까지 생각할 수 없었던 일을 보여줬다. 스스로 PC 하드웨어를 디자인해서 판매한다는 발상이다. 마이크로소프트는 물론 전체 PC 업계로 봐도 상당한 변화가 아닐 수 없다. 그러나 이미 아이패드가 나온지 오래이고 워낙 성공을 거뒀기 때문에 마이크로소프트의 발표에 아무도 충격을 받은 것 같지는 않아 보인다. 하지만 분명히 말하건데, 좋건 나쁘건 서피스는 PC 업계의 분수령이 될만하다.

해리 맥크라켄(Harry McCracken)의 말이다.

37년 후가 되어서야 마이크로소프트는 앨런 케이(Alan Kay)에 동의했다. “소프트웨어에 대해 정말 심각하게 여기는 사람들이 자기 하드웨어를 만들어야 한다.”

언제나 약삭빠른 레시안(Lessien)은 마이크로소프트 이벤트 직후 이런 트윗을 올렸다.

오늘 마이크로소프트의 움직임은, 앞으로도 써드파티 OEM에 의존할 경우 아이패드 때문에 태블릿 시장에서 잊혀진 존재가 되기를 두려워한다는 점을 보여주고 있다.

더 자세히 설명해 보겠다. 마이크로소프트는 태블릿 시장에서 잊혀지는 것만 두려운 것이 아니다. 아예 PC 시장 자체에서 사라질 것을 두려워하고 있다. 수치를 얘기하는 것이 아니라 이윤을 얘기하고 있다. 애플은 이 세상 컴퓨터와 휴대폰 모두를 팔려 하지 않는다. 즉 윈도가 사라질 가능성이 현재로서는 없다. 그러나 마이크로소프트가 윈도로 거둬들이는 이윤이 크게 줄어들었다는 심각한 위협이 존재한다.

오늘 데디우(Horace Dediu)의 말이다.

판매된 PC로 거둔 수입을 나눠 보면, PC 1대당 윈도 수입은 $55이고 오피스는 $68이다. 즉, PC 대당 마이크로소프트가 벌어들이는 총소득은 $123 정도이다. PC로 버는 운영소득을 나눌 경우 윈도 라이센스는 하나당 $35이고 오피스 라이센스는 하나당 $43이다. 그렇다면 PC당 운영수익은 $78이다.

이제 아이패드로 불거진 포스트-PC의 미래를 생각해 보자. 애플은 아이패드에서 거의 33%의 마진을 갖지만 아이패드는 마이크로소프트의 소프트웨어 번들보다 평균가격이 훨씬 더 높다. 단 애플은 소프트웨어를 뿌리거나 매우 저렴하게 판매하고 있다. 애플은 아이패드가 팔릴 때마다 운영수익으로 $195를 벌어들이고 있다.

좋다. 마이크로소프트가 파는 수량이 엄청나다 주장할 수 있을 텐데, 그것이 사실 문제다. 태블릿 시장은 대단히 빠르게 팽창하고 있으며, 전통적인 PC 시장은 계속 쇠퇴일로에 있고, 곧 전통적인 PC 시장을 넘어설 것이다.

그러므로 마이크로소프트에게는 딜레마이다. 자신의 고가-소프트웨어-저가-하드웨어 사업모델이 지속가능하지 않기 때문이다. 무료-소프트웨어와 통합된 적당한 가격의 하드웨어라는 미래가 가까이에 있다.

아시겠나? 마이크로소프트가 어째서 PC를 만드는 파트너들에게 총을 겨누고 있는지 알 수 있다. 아이패드가 이런 움직임을 가져 오기는 했지만 마이크로소프트는 애플이 아닌 델과 HP, 도시바를 상대로 서피스를 선보였다. 아이패드 판매를 좀 누그러뜨려보자가 당연히 목표이기는 하지만 마이크로소프트의 전략변화는 애플이 차지한 나머지 이윤을 두고 일어날 것이다. 여기서는 “너는 하드웨어, 나는 소프트웨어” 모델이 더 이상 먹히지 않는다. 안드로이드처럼 머리수로 시장을 확대시킬 수는 있지만 그것은 이윤이 아니다. 그리고 이윤 없이 지속 가능한 사업은 없다. 이윤은 기업들이 쉼쉬어야 할 산소이다.

애플의 성장이 곧 느려진다 하더라도 애플은 이미 업계 이윤의 거대한 부분을 점유하고 있으며, 애플의 성장이 향후 1~2년 내에 느려지지 않는다면 삼성을 제외한 휴대폰 업계의 모든 경쟁사들은 이윤이 거의 안 생길 것이다. 즉, 그들은 죽어가고 있으며, 나머지는 적자의 늪에 빠졌고 HTC마저도 흑자를 못 올렸다.

그리고 아이패드는 아이폰보다 훨씬 더 빠르게 성장중이다. $999 이상의 시장(마진이 생기는 시장이다)은 이미 맥이 점유했고 아이패드는 성장하고 있는 시장인 태블릿 시장을 점유했다. PC 시장은 현재의 휴대폰 시장처럼 빠르게 쇠퇴할 것이다.

마이크로소프트 서비스는 디자인 면에서 아이패드와 경쟁하기 위해 스스로 통합 제품 통제가 필요하다는 전략이 그 근본은 아니다. 현재의 이윤을 유지하면서 완전한 것을 팔려는 마이크로소프트의 필요때문에 나왔다.

서피스는 과감한 움직임이고 마이크로소프트다운 물건이다. OEM이 서피스를 좋아하지 않는다면(실제로 안 좋아한다), 그들은 어디로 향할까? 아무도 원치 않는 리눅스? 전화기 말고는 아무도 원치 않는 안드로이드? 서피스가 체크메이트를 선언할 수 있는 상대는 애플이 아니다. 바로 OEM들이다.

필자가 옳다면 마이크로소프트는 노키아를 결국 인수할 수밖에 없을 것이다.

Daring Fireball: Surface: Between a Rock and a Hardware Place

위민복님이 번역한 글입니다.

MS는 새로운 Surface Tablet이라는 제품을 발표 했습니다. iPad의 스마트 커버와 비슷한 키보드 터치 커버는 단순히 커버의 역활 뿐만 아니라 키보드와 터치 패드로 사용이 됩니다. 또한 킥스텐드 탑재로 어디서는 간편히 세울 수 있는것이 장점으로 보입니다. 풀사이즈 USB 포트가 제공되며 두께는 9.3mm라고 합니다.

http://www.microsoft.com/surface/en/us/default.aspx