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RoughlyDrafted Magazine

Daniel Eran Dilger in San Francisco

Apple is gaining power because of profits

July 24th, 2012

분명한 사실때문에 놀랄 준비들 되셨는가? 20년간 기술 업계에서 성공을 결정짓는 요소가 “혁신의 전달”이라고 해 왔건만, 그것은 틀렸다. 왜인지 알아보자.

개인용 컴퓨터가 막 싹을 틔우던 70년대 후반 당시 애플은 애플 II 라인으로 선도주자가 되어 있었다. 그 후 1982년, IBM PC로 공격을 했고, 애플은 이전의 지위를 되찾기 위해 과감한 승부수, 매킨토시를 1984년에 출시했다. 10년 후 마이크로소프트의 윈도95는 90년대 나머지 기간동안 애플을 완전히 눕혀버렸었고, 그 후로 애플은 아이포드와 아이폰, 아이패드로 부활하기 전까지 지지부진했었다. 그러나 애플은 다시금 주도적인 개인용 가전업체의 지위를 되차지했다.

애플이 어째서 올라섰다가 떨어지고, 다시금 올라섰는지, 혹은 IBM이나 마이크로소프트, 혹은 누구라도 어떻게 시장을 차지했는지에 대한 얘기를 들어 보셨다면 언제나 뭔가 “새로운” 것을 거론하는 예쁘장한 수단으로 “혁신”이라는 단어를 들었을 것이다. 신제품을 출시한 덕택에 시장을 차지했다는 얘기다. 하지만 꼭 그렇지는 않다.

성공은 그들이 만들고 있는 뭔가 새로운 것을 갖고 어떻게 현금화시키느냐에 달려 있다. 혁신은 필요하다. 그러나 그 가치는 “노력”과 “경영 관리”와 비슷하다. 제아무리 열심히 일하더라도, 그러한 성실함이 이윤으로 연결될 수 없다면 성공이라 할 수가 없다. (적어도 사업에 있어서 성공의 가치는 달러로 나타난다.)

즉, 뭔가를 할 수 있게 하기 위한 아이디어를 전환시킨 수단이 달러라는 얘기다. 따라서 돈을 번다 함은 말 그대로 힘을 쥔다는 의미이다. 그리고 오늘날, 애플은 그러한 현금을 천 억 달러 넘게 쌓아 놓았다.

Consider the IBM PC and Windows

애플이 1982년 IBM PC와 충돌했을 때 IBM PC가 보다 더 혁신적이었는지가 문제가 아니었다. 기술적으로 볼 때 어떤 측면으로 봐도 IBM PC는 혁신이 아니었다. IBM은 다른 기존 업체들과 경쟁을 피하기 위해 PC를 디자인했었다.

게다가 IBM PC의 가격 또한 훨씬 낮지 않았다. (가격은 PC 호환기종이 등장하는 나중 얘기다.) 경영 면에 있어서의 혁신이랄 것도 없었다는 얘기다. 제조에 있어서도 애플에게 부족했던 혁신적인 제조 공정을 사용하지 않았다. IBM의 마진은 애플과 비슷했고, 단지 시장만 좀 더 거대했었다.

IBM이 성공한 이유는 따로 있었다. 적은 규모의 소규모 얼리어돕터 시장에서 사업용 컴퓨터를 위한 성숙한 시장으로 초점을 바꿨기 때문이다. IBM은 일정 기간동안 아예 손해보고 PC를 팔았고, 애플의 이윤을 빼앗았다.

하지만 그렇게 일궈 놓은 시장을 차지한 자는 IBM이 아니었고, 마이크로소프트였다. 새로 생긴 PC 시장에 대한 소프트웨어 라이센스와 세금을 통해서였다. PC를 훨씬 저렴하게 만들고 IBM보다 이윤을 더 많이 냈던 PC 호환기종 업체들도 승자였다.

마이크로소프트는 갑자기 PC 시장 이윤의 높은 비중을 차지하기 시작했고, 거기서 얻은 막대한 수입을 갖고 효과적으로 시장의 경쟁을 막을 수 있었다. PC 호환업체들은 PC의 방향에 대해 목소리라도 내기 위해 마이크로소프트와 파트너쉽을 맺으면서 서로들 경쟁에 나섰다.

애플은 패배했다. IBM도 패배했다. PC 호환업체들 역시 패배했다(자기들끼리 합병하거나 시장에서 사라졌다). 마이크로소프트는 오피스와 서버처럼 자신의 지위를 고착화시키는데 도움이 될 신제품에 이윤을 투자했다. 그 이윤덕분에 마이크로소프트의 권력은 자라나기만 했다.

1980년대와 90년대 초반, 최고의 혁신기업까지는 아니더라도 애플은 혁신중이었다. 애플 엔지니어들은 PC가 오디오도 제대로 못 돌릴 시절에 비디오를 위한 퀵타임을 발명해냈다. 또한 유닉스 상에 맥 인터페이스를 놓을 계획을 세웟으며, 스티브 잡스의 넥스트도 존재하고 있었다. 잡스는 애플-스타일의 혁신을 수많은 전임-애플 엔지니어들로 이뤄가고 있었다.

애플과 넥스트 사이에서 일어난 혁신과 비교해 보면 마이크로소프트는 오히려 후퇴하고 있었다. 하지만 애플도 넥스트도 1990년대의 기술업계 방향을 이끄는 기업이라는 인식은 갖지 못했다. 따라서 성공의 열쇠는 혁신이 아니다. 이윤이다.

마이크로소프트는 소프트웨어 라이센싱으로 거대한 이윤을 벌어들이고 있었다. 하지만 넥스트는 이윤은 커녕 판매도 수월치 않았고, 애플은 이윤을 유지하고 있기는 해도 마이크로소프트만큼의 규모는 아니었다. 그래서 마이크로소프트는 1990년대 내내 세상을 이끌어나갔다. 이 얼마나 지루한 시대였던지. 마이크로소프트 기술에 깊은 인상을 받은 사람들은 이미 1980년대에 등장했던 기술진보를 잘 모르거나 무시했던 이들이었다.

Consider the Macintosh

마이크로소프트가 1990년대 제공하고 있던 데스크톱 소프트웨어는 애플의 매킨토시를 무색케 했었다. 오늘날의 HDTV 패널이 겨우 10년 밖에 안 된 대형 브라운관 텔레비전을 오래된 것처럼 보이게 한 것이나 마찬가지다. 윈도 95는 애플이 10년도 더 전부터 제공해왔던 멋진 외양에 직관적이고 구조화도 잘 된 디자인에 대한 슬픈 향수를 불러일으켰다. 마이크로소프트의 삼성 Q 태블릿은 10년된 뉴튼 메시지패드를 더 우월하게 보였을 정도다.

이제 매킨토시를 제록스 알토(Alto)와 비교해 보자. 알토는 거의 몇 세대는 뒤쳐진 것처럼 보일 것이다. 맥보다 열 배 더 높은 비용을 들여 만들었는데도 말이다. 알토는 매킨토시가 처음 나왔을 때 5년 밖에 안 된 컴퓨터였다. 맥 시스템은 매번 새로 나올 때마다 1990년까지 계속 진보를 이뤄나갔다.

그런데 1990년대의 시스템 7은 수 백만 달러의 투자를 요구했지만 확실한 혁신을 나타내지 못했다. 그렇지만 (특히 마이크로소프트와 비교할 때) 혁신이 부족하다 하여 애플이 뒤떨어지지도 않았다. 애플이 돈을 충분히 벌지 못했고 자신의 성공을 위해 남들을 풍요롭게 해주지 못했기 때문에 뒤쳐졌었다.

마이크로소프트는 소프트웨어 라이센스를 통해 엄청난 돈을 벌어들일 뿐만 아니라 컴퓨터와 주변기기 업체, 소프트웨어 개발사, 훈련 및 지원 인력 모두가 돈을 벌게 할 시장을 창출해냈다(그들만이 마이크로소프트를 사랑하는 유일한 이유다). 1990년대 마이크로소프트가 리더쉽의 역할을 차지한 이유는 역시, “혁신”에 있어서 리더쉽을 가져서가 아니다.

Consider the iPod

10년 후로 가 보자. 마이크로소프트는 엑스박스를 만들고 애플은 아이포드를 소개했다. 엑스박스는 직접적으로 이윤을 낸 적이 한 번도 없지만 제작사와 주변기기 제작사들을 풍요롭게 만들어줬다. 그러나 아이포드는 처음 시작할 때부터 이윤을 직접적으로 냈다. 둘 다 혁신이 어느 정도 있기는 했지만 현실적으로 아이포드와 엑스박스는 모두, 간단한 일을 해주는 최소한의 기술만 갖고 뛰어나게 포장한 제품이었다.

아이포드로 직접 벌어들이는 이윤 덕분에 애플은 그간 애플이 해낸 모든 혁신(넥스트 인수와 맥오에스텐의 개발)도 이루지 못한 일을 할 수 있었다. 아이포드가 없었다면 애플은 다른 혁신을 계속 해낼 종자돈을 모으지 못했을 것이다. 중요한 점이 한 가지 또 있다. 아이포드 덕분에 애플은 성공으로부터 더 풍요로워질 파트너로 이뤄진 생태계를 만들어낼 수 있었다.

애플의 아이튠스는 마이크로소프트 엑스박스처럼 엄청난 이윤을 낸 적이 없었다. 그 대신 애플은 아이튠스(앱스토어와 아이북스도 마찬가지다)를 사용하여 써드파티들을 키워냈다. 마이크로소프트의 엑스박스처럼 애플 아이튠스는 다른 성공으로 보상받았다. 하지만 엑스박스와는 달리 애플은 고도로 이윤이 남는 하드웨어 사업을 분리시켜서 아이튠스로 이윤을 추구하지 않았다. 10년에 걸쳐 아이포드 모델이 계속 나왔고 아이폰은 다섯 세대, 아이패드는 세 세대가 나왔다.

애플이 이룬 혁신은 분명 많지만 애플의 포커스는 이윤에 있었고, 이윤 덕분에 애플은 혁신을 이룰 수 있었다. 혁신과 이윤이 똑같은 동전의 양면이라 주장할 수는 있겠지만, 꼭 그렇지는 않다. 마이크로소프트는 별다른 실질적인 혁신 없이도 대단히 이윤을 많이 벌였다. 결국 상업적 성공을 거두지 못한 혁신적인 기업들이나 단체도 많다. 가령 webOS 그룹은 이윤을 못 낸다는 이유만으로 시들고 말았다.

좋은 아이디어와 훌륭한 제품이라고 하여 꼭 이윤을 보장하지는 않는다. 이 사실을 알고 있는 기업은 매우 많지만, 돈을 엄청나게 벌면서 자기들이 어느 정도나 “혁신적”인지 정말로 걱정하는 기업의 사례 또한 생각나지 않는다.

What’s the point, Dan?

예를 들어 애플 iOS와 안드로이드를 비교하는 전문가의 글을 볼 때, 주제가 과연 혁신인가라는 의문을 가져 보시라. 구글은 여러 가지 신기능을 안드로이드에 붙이고 있는데 그 중에는 안드로이드 고유 기능도 있고, 다른 플랫폼에서 곧바로 들여온 것도 있다.

그러나 구글은 안드로이드로 돈을 벌고 있지 않다. 더 최악인 점은 구글의 라이센스 업체 대다수도 안드로이드로 돈을 벌고 있지 않다는 사실이다. 삼성이 성공한 안드로이드 업체이지만 삼성의 성공은, 애플 디자인을 복제해서 돈을 벌었다는 사실 만큼이나 안드로이드와 별 관계가 없다.

윈도폰 7 또한 마이크로소프트에게 돈을 벌어다주지 못하며 라이센스 업체들 역시 돈을 벌지 못하고 있다. 혁신이 어떻게 일어나는지 고민할 필요가 없다. 마이크로소프트의 위치는 너무나 좋다. 거대기업 파트너들도 있고, 별다른 제약도 없다. 즉, 마이크로소프트의 문제는 “혁신의 전달”이 아니라 잠재적으로 돈을 벌만한 제품을 내놓느냐에 있다. 마이크로소프트의 파트너들은 마이크로소프트보다도 훨씬 못 하고 있으며, 이는 좋은 소식이 아니다.

또한 염두에 둬야 할 점이 있다. 1997~2002년 사이, 스티브 잡스는 애플의 구렁에 빠진 시스템 7을 갖고 일단 맥오에스 8과 맥오에스 9 등으로 만들어 놓았다. 팔 수 있던 제품이었다. 애플은 맥오에스 소프트웨어를 소매용으로 팔기 위해 노력하고 있던지 10년 째였다. 맥오에스 8과 9에 순수한 혁신은 별로 없었으며, 대부분은 기존 기술의 제품화와 마케팅이었다. 그러나 잡스는 분명 애플을 다시금 혁신으로 이끌고 있었고, 그 혁신을 위해서는 이윤이 필요했다.

따라서 갑자기 윈도8/서피스/윈도폰8/안드로이드에 갑자기 관심이 많이 생겨서 애플이 자리를 빼앗길지 모른다 걱정해주는 전문가를 만나게 되면, 경쟁력 있는 PC를 만들 수 없던 옛날 IBM이 1996년에 OS/2 Warp와 같은 제품으로 윈도 95를 때려 눞이리라는 말과 똑같음을 아시면 된다. 장난하시나?

애플은 이윤 때문에 업계를 통제하고 있다. 어떤 기업이 훨씬 더 저렴하면서 더 나은 스마트폰/태블릿/PC, 혹은 경쟁 제품으로 애플과 소비자 돈을 두고 경쟁을 벌이는 때가 되어야 애플이 통제력을 잃는다는 신호라 할 수 있을 것이다. (애플이 아이포드 이윤으로 다른 영역에까지 주도할 힘을 얻었던 것처럼 말이다.) 아니면 동떨어진 제품을 만들어서 잠재적으로 애플이 가꿔온 하드웨어 사업을 송두리째 바꾼다면 가능성이 있겠다. 아이패드로 PC 사업을 훔쳐내고 있는 것처럼 말이다.

오늘날 애플의 이윤은 리더쉽의 역할을 누가 훔쳐내는지를 알려준다고 할 수 있다. 기술업계의 리더쉽이란 결국 (미래 혁신 계획에 대한 예쁘게 빠진 미래적인 비디오가 아니라) 황금오리를 가진 기업에게 있다. 그 기업이 규칙을 정한다.

Apple is gaining power because of profits — RoughlyDrafted Magazine

위민복님이 번역한 글입니다.